 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
55
Определения маркетологов
Вот список того, как описывается сущность стратегии профессионалами маркетинга:
«большая картина»;
«долгосрочный взгляд»;
«способ достижения целей»;
«сумма применяемых тактик»;
«руководство для тактических действий»;
«платформа для интеграции маркетингового набора»;
«платформа для интегрированных коммуникаций»;
«платформа для комбинирования, позиционирования, сегментирования и набора»;
«способ, при помощи которого все можно делать лучше».
Определение экспертов
Эксперты предложили множество определений стратегии. Ниже приводятся некоторые из них,
начиная от представлений о стратегии Минтцберга и более специфических идей о маркетинговых
стратегиях (хотя и не о маркетинговых коммуникационных стратегиях) и кончая новым определением
стратегии.
Определение стратегии Минтцберга
Генри Минтцберг (Henry
Mintzberg, 1996) исходит из того, что стратегия применяется имплицитно
различными способами. Он перечисляет пять определений стратегии, отталкиваясь от разных ее
компонентов: плана, уловки, образца, позиции и перспектив.
План – единый обобщенный интегрированный план, разработанный для обеспечения достижений
заданных целей.
Уловка – маневр для атаки или угроза осуществить атаку на конкурента, угроза выйти на рынок,
снизить цены или выпустить на рынок «боевые бренды» с низкими ценами.
Образец – совокупность действий (в сумме составляющих поведение, независимо от того, как
осуществляются эти действия: преднамеренно или нет).
Позиция – как организация или бренд хотят выглядеть на рынке, хотят ли они там быть лидерами или
последователями, занимать отдельную нишу или нет.
Перспектива – внутренняя динамика организации, при которой все сотрудники наблюдают
стратегию и чувствуют собственную причастность к корпоративной культуре.
План игры Котлера
Филип Котлер (Philip
Kotler, 1996) утверждает, что базовым ключом к стратегическому
планированию является стратегия. Для каждого направления своей деятельности компания должна
разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей. Более
того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном
бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения
своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов.
Направление Джейна
Субаш Джейн (Subash Jain, 1993) исходит из того, что стратегия определяет направление дальнейших
действий. Стратегия старается повлиять на поведение конкурентов и эволюцию рынка в пользу
организации, которая ее реализует. Она стремится изменить общую конкурентную среду. Таким
образом, заявление о стратегии включает описание нового конкурентного равновесия, которое должно
быть создано в результате ее реализации, указывает причины и следствия, которые характерны для
этого процесса, а также выделяет логические действия, обеспечивающие его поддержку.
Целевые рынки Дойла и конкурентное преимущество
Петер Доил (Peter Doyle, 1996) полагает, что стратегия – это, во-первых, выбор сегментов целевого
рынка и потребителей которых вы стараетесь обслужить, чтобы достичь вашей цели, а во-вторых, – это
выбор способа достижения дифференцированного преимущества. Другими словами, именно ключевая
стратегия бизнеса определяет, каким образом этот бизнес собирается обеспечить для себя заметное
конкурентное преимущество над соперниками.
Новое определение стратегии
Стратегия обобщает, каким образом будут достигнуты поставленные цели.