 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
56
Система планирования СЦСТДК (анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, действия и контроль) в
полном объеме рассматривается в главе 8, а сейчас основное внимание мы уделим первой половине
этой системы – СЦС.
Ситуация – определение, где мы находимся в настоящее время.
Цели – принятие решения, где мы хотим быть.
Стратегия – как мы собираемся попасть туда.
Как мы собираемся попасть туда? Каким образом будут достигнуты цели? Именно стратегия
является обобщением того, как поставленные цели будут достигнуты. Стратегия – это решение, которое
влияет на все последующие тактические действия. С другой стороны, тактика – это отдельная
составляющая стратегии. Тактика определяется стратегией.
Это очень простое определение, однако его можно приложить к любому типу стратегии. Например,
корпоративная стратегия описывает, каким образом будут достигнуты корпоративные цели,
маркетинговая коммуникационная стратегия описывает, как организация собирается достичь
маркетинговых коммуникационных целей. Стратегия – это как бы большая цветная картина, на которой
можно показать направления для всех последующих тактических действий. В ходе стратегии
необходимо принять ряд решений, определяющих, каким образом вы собираетесь перейти в новое
положение и зафиксировать выбранное направление. Это, в свою очередь, помогает отработке
последующих тактических решений, будучи для них четким ориентиром. Такой подход предотвращает
«разбегание» тактических действий по разным направлениям, т.е. теперь они все будут работать на
единую стратегию.
Типы стратегий
Существует множество типов и уровней стратегий: корпоративная, операционная, маркетинговая,
продуктовая, дистрибутивная, маркетинговых коммуникаций, рекламная и т.д. Ниже приводятся
объяснения некоторых из них.
Корпоративная стратегия: долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения
корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем
уровне, например выбор вида деятельности.
Операционная стратегия – может учитывать системы производства, например: стратегия
McDonald's состоит в том, чтобы систематизировать собственную франшизную систему для
обеспечения по всему миру возможности предоставлять потребителям услуги на заданном уровне
качества, чистоты и ценности.
Маркетинговая стратегия – включает полный маркетинговый набор и выбор целевых рынков,
использование конкурентного преимущества, например: изменение позиции продукта за счет
перевода его в категорию более дорогих и современных, соответствующее ценообразование и
дистрибьюцию по эксклюзивным магазинам розничной торговли и поддержку при помощи
хорошо подготовленной и системно реализуемой кампании.
Продуктовая стратегия
– определяет решение о разработке продукции, например: расширить
ассортимент или наоборот сузить его, сфокусироваться на оптимизации продукции,
воспользоваться технологиями миниатюризации и так далее.
Стратегия ценообразования – определяет цены и ценовые структуры, например: адаптирует
стратегию ценообразования с надбавкой («снятие сливок» с рынка) вместо стратегии снижения
цен (проникновение на рынок).
Стратегия дистрибьюции – определяет пути дистрибьюции, например, распределять товары и
услуги непосредственно через почтовые заказы, а не через точки продаж или разрабатывать
многоуровневые каналы вместо каналов одного уровня.
Стратегия маркетинговых коммуникаций – определяет сообщения или последовательность
сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи
оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее, реклама
или прямые продажи.
Рекламная стратегия – определяет сообщение или последовательность сообщений, которые
должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных
средств, например: реклама в печати или на телевидении. Обратите внимание, что в идеале
рекламной стратегией должна управлять коммуникационная стратегия.