 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
54
предлагаемых стратегий и на основе предложения определенного подхода к компонентам стратегии. В
главе 5 мы подробнее рассмотрим стратегию, касающуюся именно маркетинговых коммуникаций, а
пока уделим основное внимание общей природе любых стратегий.
Стратегия – это процесс, направленный вперед или назад?
Проблему разработки стратегий, если рассматривать ее обобщенно, исследуют две научные школы.
Одна из них, сторонником которой является Игор Ансофф (Igor
Ansoff), считает, что стратегия должна
быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – гораздо подробнее, чем
тактические действия. Другая школа, активным пропагандистом которой является Генри Минтцберг
(Henry
Mintzberg), исходит из того, что стратегия – это динамический образец организационных
действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е.
ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее
осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии.
Другими словами, делается попытка отыскать своего рода «зонтик», под защитой которого, якобы, все
последовательно и происходит (Murray and O'Driscoll, 1966).
По мнению авторов настоящей книги, такой тип ретроспективного развития стратегии является
искаженным, особенно в отношении маркетинговых коммуникаций. Если встать на эту точку зрения, то
придется исходить из того, что сначала осуществляются тактические действия, а затем вокруг них
описывается стратегия, которая сводит разрозненные тактические действия в единое целое. Авторы
полагают, что на любом уровне (корпоративном, маркетинговом, коммуникационном в целом или
только рекламном) стратегия должна исходить из простой, но логически строгой структуры системы
планирования, которую можно представить в виде такой аббревиатуры – СЦСТДК. Ее можно
использовать для составления любого плана и для разработки любой стратегии. В этой аббревиатуре
буквы обозначают следующее:
С – ситуация, т.е. определение положения, в котором мы находимся в настоящее время;
Ц – цели, т.е. принятое решение о том, где мы хотим оказаться;
С – стратегия, которая суммирует то, каким образом мы собираемся перейти из прежнего
положения в новое;
Т – тактика, являющаяся составной частью стратегии;
Д – действия, т.е. переход от планов к практической реализации;
К – контроль, связанный с измерением протекаемого процесса, его мониторингом, обзором,
внесением изменений и модификацией.
Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно
стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в
свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают
хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут
достигнуты.
Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку.
В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один
бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни
лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде
чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.
Рыночные определения стратегии
Определения, даваемые в словарях
Существует множество словарных определений термина «стратегия», и даже небольшие карманные
словари могут предоставить полезные идеи при осмыслении его сущности.
Стратегия: наука планирования и управления военными операциями; план или действие,
основанное на этих действиях; умение управлять или планировать, особенно при помощи военных
хитростей и уловок (Collins Pocket Dictionary, 1986).
Военная хитрость: трюк или план для введения противника в заблуждение, применяемый в ходе
войны; любой трюк этого рода или схема его реализации (Collins Pocket Dictionary, 1986).
Стратегический: прилагательное к слову «стратегия»; обеспечивающий преимущество;
необходимый для ведения военных действий; применяемый против промышленных и военных
сооружений противника (Collins Pocket Dictionary, 1986).