 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
50
которой написано: «Если вы думаете, что водитель этого грузовика ведет себя вежливо,
пожалуйста, позвоните по следующему номеру...» В настоящее время бизнес затрачивает все
большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени
интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние
и потенциальные потребители.
ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. Многие виды бизнеса все
еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные
менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка
продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не
ориентирующиеся друг на друга. В связи с этим руководители высшего исполнительного уровня
должны чаще задавать себе вопросы, сформулированные Левиттом в 1962 г.: «В чем состоит
особая, отличительная убедительность наших сообщений? Являются ли они взаимно
усиливающими друг друга, понятными и убедительными? Способствуют ли нашим бренд-
сообщениям оформления наших транспортных средств?» Другими словами, должна существовать
единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок:
от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.
ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это
двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.
Например, компания Tesco
в настоящее время использует собственную базу данных,
формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои
магазины в вечернее время с целью опробования продуктов, обладающих характеристиками,
соответствующими профилям приверженности данных потребителей.
ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам
отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в
которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и
экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к
конкретному бренду. Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной
степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной
мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход
становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления
финансовых услуг.
Интегрирование процесса, осуществляемого потребителем, и процесса, осуществляемого
маркетологом
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего
определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате
далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В нашем обществе,
насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с
поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах
или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые
потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично
описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта,
указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Например, бренд
обладает атрибутом надежности, а общие коммуникации бизнеса могут добавить эту характеристику,
но могут и не включить ее, как это можно видеть на модели, представленной на рис. 3.8.