 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
49
и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на
предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в
реального), которая сигнализирует – пока без покупки – о проявленном интересе к продукции
(например, заполнение и отправка купона, публикуемого на упаковке).
Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что
маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой
концепцией, которой он придерживается. Его авторы считают, что первоначальный анализ должен
осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и
покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно
разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой
предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а
затем переходить к его отправителю.
Если такие координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг
потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое
определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему
продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в
деятельности потребителя, причем не только в покупке, но и в других формах (например, погашение
купонов, интерес к новой продукции конкурента, ответы на вопросы, высылаемые при прямой рассылке
сообщений). В то же самое время маркетологам требуется разработать стратегию для рынка и для
бренда, которая основывается на том, какие параметры потребительской деятельности могут
наблюдаться и измеряться. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с
брендом: каким образом потребитель относится к бренду и как маркетолог развивает бренд. Эти два
процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы
фактически в маркетинговой деятельности (рис. 3.7).
ИМК, следовательно, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в
зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности
самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом
потребители воспринимают продукты и услуги.
Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций
В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции и
подробно разбираются в главе 9. Пока приведем только ключевые – с точки зрения маркетингового
коммуникационного процесса – принципы.
Рис. 3.7. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента
канала выступает бренд
ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют
атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями,
воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В
покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду
определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и
менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между
бизнесом и его потребителями.
ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности
отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы
потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при
помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. Например, на многих транспортных
средствах компаний, перевозящих грузы, на заднем бампере сейчас можно увидеть наклейку, на