 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
51
В полной модели ИМК, показанной на рис. 3.9, можно увидеть, что существует вид деятельности
потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду до формальной покупательской активности
и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким
образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации
и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей
деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду.
Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все
структуры бизнеса: как на уровне его руководства, так и на местном уровне (например, управляющий
местной фабрикой может оказаться вовлеченным в развитие местного малого бизнеса, а менеджер
ресторана быстрого питания может спонсировать утренний кофе лицам, отбывающим наказание в
тюрьме). Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная
узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события (такие,
как Лондонский марафон) или общественные проекты (такие, как взаимодействие со школами в очистке
от мусора бесхозных участков).
Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен
учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство
согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа
интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим
элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по
проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который
может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя
потребности, которые этот бренд может удовлетворить.
Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений
между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк
потенциальных потребителей, ожидающих перевода в категорию фактических, он должен однозначно
соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, которые требуются
потенциальным потребителям. Они должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и
учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится хотя и неизмеряемым, но очевидным
преимуществом эффективных паблик-рилейшнз, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы
для создания социальных и этических ценностей, на основе которых бренды могут сначала
формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может ограничиваться простыми
утверждениями о приверженности подобным ценностям, однако требует их как части системы
корпоративных ценностей адаптации бизнеса.