 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
46
Кампании продвижения продаж: также характеризуются быстро проявляемым эффектом,
поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию
решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).
Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее
эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы
другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием
(например, за счет повышения доверия к источнику информации).
По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, маркетолог должен отслеживать
эффективность воздействия каждого коммуникационного инструмента на объем продаж. Для этого он
имеет множество данных, которыми может воспользоваться, например число сделок, совершенных
продавцами, или динамика погашения купонов во время кампании продвижения продаж. Частично
эффективность рекламы может быть измерена в ходе рыночного исследования, в котором
анализируется воздействие рекламы, однако маркетолог должен видеть разницу между измерением
эффективности рекламы с точки зрения привлечения внимания и передачи сообщения потребителю
(результатом которых может быть продажа, а может и не быть) и измерением эффективности рекламы,
которая стимулирует фактические продажи.
Очень часто воздействие рекламы на продажи эквивалентно той доле новых продаж, которые не
могут быть прямо объяснены за счет воздействия любого другого коммуникационного инструмента.
Каждая кампания является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые
характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов),
и поэтому маркетолог должен стараться интегрировать влияния различных инструментов в
коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени
проведения кампании. Так как фактические влияния на продажи от каждого инструмента становятся
очевидными только в ходе самой кампании, маркетолог должен быть осторожен в отношении
инвестирования значительных средств в коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние
на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых
кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробования
которых принимается решение, следует ли такую подобную кампанию проводить на
общенациональном уровне.
Но в некоторых ситуациях маркетолог так поступить не может. Например, менеджер по маркетингу
часто вынужден тратить такие же деньги на рекламу, как и его основные конкуренты, хотя бы для того,
чтобы противодействовать воздействию их рекламы на собственный рынок. Кроме того, он может
постараться не вызывать ответных действий конкурентов в связи с запуском своего нового продукта,
так как они могут начать собственную кампанию, осуществляемую в национальных масштабах, целью
которой является подрыв привлекательности вашего нового продукта или бренда. Менеджер по бренду,
заключающий соглашения с супермаркетами, действующими по всей стране, чтобы получить более
выгодное место на полках для своего бренда, должен во время переговоров показать представителям
другой стороны предстоящую кампанию во всех деталях.
Различные коммуникационные наборы для различных рынков
В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые
коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (рис. 3.6). На рынках типа «бизнес – бизнес»
или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым
оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу
из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.