 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
45
запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в
течение более длительного времени (например, паблик-рилейшнз).
Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных
инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в
отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или
кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях
потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только
надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и паблик-рилейшнз,
воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто
используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей
вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями,
основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о
нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.
Указанные отношения причины и следствия могут быть вычислены математически как функции
реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых
кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как
это показано на рис. 3.5, где в качестве функции выступает объем продаж.
Рис. 3.5. Кривые реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов
Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует
представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый
коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро
рынок отреагирует на каждый инструмент. Опытный менеджер по бренду, который применяет
разнообразные коммуникационные инструменты для одного и того же бренда, хорошо понимает
скорость реакции на них и поэтому знает, как ему формировать указанный набор, чтобы он был
сбалансированным. Если у маркетолога нет опыта, связанного с реагированием рынка, тогда он может
воспользоваться общими правилами для применения каждого инструмента, которые позволяют начать
балансирование эффектов от используемых коммуникационных инструментов в наборе с точки зрения
времени реакции на них целевого рынка.
Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект
проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что
она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах
процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и
интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи
можно измерить, но только после проведения кампании.
Личные продажи: быстро оказывают на продажи влияние, сила которого зависит от числа
продавцов, а также от общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение
разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибьюция продуктов или
услуг.