 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
47
Рис. 3.6. Относительные расходы на коммуникационные инструменты
С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется
самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для
кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание,
требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также
сфокусирования содержания предаваемых сообщений на персональных характеристиках доставляемых
услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают
такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому
основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становятся дизайн помещений и
подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.
Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов
дистрибьюции
Когда на рынок запускается новый продукт, одной из наиболее важных задач маркетолога является
обеспечение того, чтобы этот продукт или услуга поступили в систему дистрибьюции своевременно.
Для этого необходимо осуществлять кампании продвижения продукции для промежуточных звеньев в
каналах дистрибьюции (для агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется
стратегией типа «толкай», так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за
счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако розничные торговцы
хотят удостовериться, что в конце концов будут предлагаться и стратегии типа «тяни».
Таблица 3.4. Основные элементы стратегии типа «тяни» и «толкай»
Ценообразование
Целевой рынок
Маркетинговые коммуникации
Продукт
Стратегия
«толкай»
Оптовые торговцы
Розничные
торговцы
Личные продажи
Дифференциация
по упаковке
Дисконтирование
для канала
Стратегия «тяни»
Конечный
пользователь
Конечный
покупатель
Реклама
Продажи
Кампании
продвижения
Места продаж
Дифференциация
по бренду
Ценообразование
на основе рынка