 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
38
запомнить, за исключением, может быть, кнопки подсветки пепельницы. Хотя глава семьи не курит, он
оставляет ее включенной, когда ведет машину ночью, чтобы световой эффект проявлялся в полной
мере. Сейчас покупка нравится ему даже больше, чем во время пробной поездки, когда он испытывал
машину на ходу. Он оставляет ее около паба и с некоторой внешней неохотой начинает рассказывать о
достоинствах своего приобретения своим приятелям, которые предупреждали его не покупать эту
модель. Он читает снова и снова длинные копии рекламных материалов, которые публикуются в
воскресных газетах, и возвращается в паб к друзьям со все возрастающим убеждением в превосходных
качествах своей машины, уверенный, что она лучше всех остальных моделей. Устранение диссонанса
между романтической мечтой и реальностью жизни, связанной с приобретением конкретного
автомобиля, происходит на основе логического анализа, который проводится после того, как машина
куплена. Это типичный пример потребителя, основывающегося на собственных оценках.
Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты,
имеющиеся в наличии, затем разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров,
и, в конце концов, отбирает ту информацию, которая поддерживают такое восприятие (рис. 3.2).
Маркетинговые коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять
технические сведения для потребителя данного типа. Однако в этом случае сообщения должны быть
спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими
способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать эту покупку.
Такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение»,
поскольку им необходимо активно выражать собственную точку зрения. Поэтому маркетинговые
сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы
многошаговой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут
формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и
повторные покупки.
Рис. 3.2. Потребитель, основывающийся на собственных оценках: этапы готовности к совершению покупки
Рутинный потребитель
Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка
электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее
почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как
продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой
дифференциацией. Даже в отношении брендов, которые выбираются рутинным способом (скажем, как
часть еженедельных закупок бакалейных товаров), можно говорить, что выбор потребителя скорее
основывается на привычке, чем на его лояльности к бренду. Рутинные потребители характеризуются
низкой вовлеченностью в процесс принятия решений, частично из-за того, что выбор осуществляется на
таком уровне, когда не требуется активного поиска информации, а частично потому, что разница между
продуктами и услугами подобного рода мала и затрагивает в первую очередь дизайн упаковки.
Поэтому маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечение
поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю, что бренд все еще предлагается на рынке, и
предоставляя простые доводы, убеждающие, почему тот должен оставаться составной частью его
рутинной деятельности как потребителя. В коммуникационном наборе этого рода важную роль играет
дизайн упаковки, так как он помогает потребителю легко узнавать бренд на полке и экономить время на
сравнении различных марок. Подобную рутинность позволяет усиливать телевизионная реклама,
использующая короткие, часто повторяющиеся сообщения.
Тем не менее, рутинного потребителя можно стимулировать, чтобы он сменил бренд. Это делается
при помощи кампаний по продвижению продаж, проводимых в виде предоставления купонов со
скидкой цены, по продвижению продукции на местах продаж, с помощью предложений, публикуемых
на упаковке, и других действий, предпринимаемых конкурентами для того, чтобы переманить к себе
такого потребителя. Но даже после того, как его удалось переключить на новый бренд, задачу нельзя
считать полностью решенной, поскольку он часто готов вернуться к прежнему бренду. Однако возврат
Проблема
совершения покупки
Действие
Ощущение
Узнавание