 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
39
может быть заблокирован за счет повторных реклам, убеждающих его сохранить верность новому
бренду. Это процесс непростой, так как рутинный потребитель характеризуется низкой
вовлеченностью, не испытывает больших чувств во время выбора и может регулярно переключаться со
старого бренда на новый и обратно.
Последовательность формирования этапов готовности такого потребителя к совершению покупки
следующая: узнавание бренда, который он обычно покупает, выбор продукции с таким брендом на
полке, ощущение комфортного состояния от сделанной покупки (рис. 3.3). В данном случае,
следовательно, важно стимулирование, и поэтому часть планирования маркетинговых коммуникаций
должна касаться переговоров с каналом дистрибьюции о том, чтобы обеспечить такое размещение
товаров на полках, чтобы оно способствовало сильному влиянию конкретного бренда, максимальному
воздействию его на потребителя. По той же самой причине необходимо время от времени
анализировать дизайн упаковки, чтобы проверить, сохраняет ли он отличия от конкурентных брендов,
позволяет ли он потребителю легко его выделять и узнавать даже на значительном расстоянии.
Рис. 3.3. Рутинные потребители: этапы готовности к совершению покупки
Руки, которые моют посуду, теперь могут спасти всю планету
В течение почти 20 лет компания Fairy
Liquid обеспечивала поддержку своей продукции показом
телевизионных коммерческих передач о матери и дочери, в которых основное внимание уделялось
рукам матери. Помимо очень сложных творческих проблем, связанных с тем, как показать процесс
мытья посуды интересным, эти передачи являются поучительным примером рекламы напоминающего
типа для рутинного потребителя.
Предлагаемые на рынке жидкости для мытья посуды фактически очень мало отличаются друг от
друга, если не говорить, конечно, о цветовом оформлении их упаковок и разных по форме регулярных
обещаний и утверждений, что, например, после использования такой жидкости вся ваша кухонная
утварь будет иметь запах свежего спелого лимона. Поэтому основная задача рекламы связана с тем,
чтобы она была как можно более запоминающейся и имела атрибуты, которые усиливали бы привычку
покупателя выбирать из всех имеющихся чистящих средств на полке магазина упаковку именно с
вашей продукцией и класть ее в корзинку для покупок. Упомянутые выше коммерческие
телевизионные вставки успешно использовали слоган: «Теперь руки, которые моют посуду, могут быть
такими же мягкими, как ваше лицо». Этот легко запоминающийся слоган помогает отличить данную
рекламу от других и напоминает покупателю, что выбор упомянутого в ней средства является для него
совершенно безопасным.
Некоторые дочери, конечно, вырастут в яростных защитниц окружающей среды и перейдут к другим
брендам, таким, как, скажем, Ecover, который отличается от прочих чистящих средств по многим
показателям. Например, его контейнер изготовлен из материала, который разрушается самостоятельно
под действием природных факторов. Кроме того, это вещество является жидким, и на боковой стороне
упаковки есть прозрачная вставка, позволяющая видеть, сколько моющей жидкости еще осталось в
упаковке.
Вполне вероятно, что Ecover со временем тоже будет покупаться как рутинный продукт, но вполне
возможно, что вначале его будут выбирать только потребители, характеризующиеся высокой
вовлеченностью в экологические проблемы. Однако никакие творческие призывы сохранять природу не
побудят рутинного потребителя отказаться от привычных для него брендов. Это просто находится вне
пределов его восприятия, так как реклама, к которой он привык, на него сильно влияет.
Профессиональный потребитель
Большинство организаций профессионально готовят сотрудников, ответственных за закупки и
занимающихся выделенным на них бюджетом, ведут переговоры по контрактам о поставках и
управляют потоком поступлений необходимых компонентов, товаров и услуг. Эти сотрудники
являются профессиональными покупателями. Основная доля контактов торговых представителей
связана с вовлеченностью в маркетинг типа «бизнес – бизнес» (или, как его еще называют,
промышленный). Многие торговые представители, которые знают на личном опыте, как трудно
общаться с профессиональными покупателями, скорее всего, согласятся с их описанием, сделанным
Проблема
совершения покупки
Узнавание
Действие
Ощущение