 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
37
Рис. 3.1. Обучающиеся потребители: этапы готовности к совершению покупки
Такие потребители учатся на возникшей проблеме, связанной с покупкой, по мере того как
последовательно ее решают. При этом они тратят много времени, усилий и размышлений и становятся
потребителями с высокой степенью вовлеченности. Следовательно, чтобы маркетинговые
коммуникации были эффективными, они должны сопровождаться техническими подробностями, для
передачи которых лучше всего подходят газеты и журналы. Персонал, занятый продажами (особенно в
розничной торговле), должен быть соответственно подготовлен и уметь выявлять таких потребителей,
оказывать им помощь и сделать все возможное, чтобы они остановили свой выбор на продукции их
компании. Указанные потребители в значительной степени полагаются на советы друзей, а затем сами
начинают давать рекомендации своим знакомым, поэтому сообщения для них должны проектироваться
таким образом, чтобы обеспечивать многофазные коммуникации (Smith, 1993).
Потребитель, основывающийся на собственных оценках
Некоторые потребители настраиваются на тот или иной вариант очень быстро, что особенно часто
бывает в тех случаях, когда разница между имеющимися продуктами и брендами относительно мала.
Фестинджер (Festinger, 1957) разработал свою гипотезу когнитивного* диссонанса, позволяющую
объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее
оценивают. Если оказывается, что продукт имеет свойства или качества, отличающиеся от
первоначальных ожиданий потребителя, или являются таковыми, которые он не собирался
первоначально иметь, они корректируют эти ожидания в соответствии с имеющимися
характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что
они ожидали, и тем, что они получили, устраняется.
* Когнитивный (от лат. cognito – восприятие, познание) – относящийся к познанию, к функциям мозга, обеспечивающим
формирование понятий, оперирование ими и получение выводных данных. – Прим. ред.
Покупка семейного автомобиля
Британский автомобильный рынок, как и большинство других национальных автомобильных
рынков, состоит из трех отдельных групп потребителей: компаний, берущих автомобили в лизинг;
компаний, покупающих автомобили для собственных потребностей; частных покупателей. Покупки для
первых двух групп совершаются профессиональными покупателями, которые обычно получают скидку,
размер которой доходит до 40 % первоначально запрашиваемой цены. Однако этого не происходит с
частным покупателем, который за семейный автомобиль платит почти по полной цене, указанной в
прейскуранте. В этом случае процесс поиска необходимого автомобиля часто становится длительным: у
друзей, родственников и знакомых собирается полезная информация, из газет вырезаются рекламы,
особенно те, в которых указываются прекрасные технические подробности предлагаемых моделей,
изучаются брошюры производителей. Кроме того, существуют телевизионные рекламы, выполненные в
романтическом стиле, которые часто уверяют, что семейная машина – это фактически замаскированный
спортивный автомобиль. Нередко такие рекламные передачи строятся на концепции, что мужчина
становится неверен своей жене, как только оказывается наедине со своим автомобилем.
В ходе выбора автомобиля в расчет можно принять каждую потребность семьи, которая может быть
вычислена в денежном эквиваленте, и по которой можно получить соответствующую консультацию. Во
время процесса выбора романтичные мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим
подходом его жены. Дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение
каждого из них часто отличается друг от друга. Многим из них нравятся модели с цифровой системой
очистки стекол и множеством кнопок, которые можно нажимать. Другими словами, поиск подходящего
варианта затрагивает всю семью, но становится малорезультативным, так как отличия между разными
вариантами семейных автомобилей, предлагаемых примерно по одной и той же цене, небольшие.
Кажущийся в этом случае процесс обучения потенциального покупателя на самом деле обучающим не
является, и решение о покупке конкретной модели часто принимается скорее импульсивно, а не на
основе логической оценки всех альтернативных вариантов. Если семья меняет надежный автомобиль на
другой, то часто она выбирает машину того же бренда. При таком подходе азарт настоящего выбора в
значительной степени исчезает.
Когда новый автомобиль прибывает домой, вся семья начинает его исследовать. Муж часами сидит в
нем, изучая техническое руководство. Дети забираются внутрь и трогают все рычажки, кнопочки,
словом обращаются с машиной, как с новой чудесной игрушкой. Вскоре муж узнает, что новый
автомобиль сильно отличается от старого. В нем, например, есть специальные рычажки, которые
связаны по-другому с рулем, и много кнопок, функциональное предназначение которых сразу трудно