 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
29
телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления,
вывешенные на улицах.
2. Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы
привлекать внимание, информировать и убеждать целевых потребителей, для которых они
предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других
маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана. В
рамках одних и тех же форм коммуникации, таких, как прямая рассылка сообщений, это достигается
при помощи не только выбора соответствующего канала, но и подготовки коммуникации для передачи
через него.
Кампании продвижения продаж через прямые рассылки предназначены для потенциальных
покупателей, сообщения которым отправляются по адресам их проживания, имеющимся в базе данных
подразделения маркетинга. При кампаниях продвижения продаж или в местах продаж, где
коммуникации должны осуществляться и превосходить, скажем, обычную упаковку, это достигается в
основном за счет соответствующего дизайна, выбора цвета, графических решений, контрастов и
привлекательных обещаний (таких, как большая ценовая скидка) или через позитивное сравнение с
продукцией конкурентов. Чтобы реклама могла выделиться из других сообщений в газете или журнале,
она может быть выполнена с элементами, вызывающими шок или удивление. Именно так в свое время
была проведена кампания корпорации Benetton, фундамент для которой составили «шокирующие
общественность» фотографии.
В основе подобных форм привлечения внимания лежит набор ценностей и статусов, при помощи
которых маркетологи убеждают потребителей на рынке; они стараются, чтобы эти ценности
ассоциировались именно с их продуктами или услугами. В отношении потребительских товаров эта
роль обычно отводится бренду, а также идентифицирующим графическим элементам, которые
составляют этот бренд. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» заказчикам обычно более
важны качество, надежность и своевременность доставки, чем статус, и эти характеристики передаются
через идентифицирующие графические элементы, часто через корпоративную узнаваемость (обратите
внимание, что успешные структуры бизнеса, которые приобретаются другими видами бизнеса, часто
сохраняют свою первоначальную марку, даже функционируя как подразделения последних). По мере
того как реклама все шире используется для упрочения позиции бренда или корпоративной
узнаваемости, ценность для покупателей на рынке, ассоциируемая с ними, возрастает.
Это процесс познания, в ходе которого как отдельный потребитель, так и профессиональный
заказчик узнают о ценностях, связанных с брендом или корпоративной узнаваемостью, а затем
закрепляют и ассоциируют эти ценности с ними через участие в соответствующих маркетинговых
кампаниях. Чем чаще покупатель видит бренд или осознает корпоративную узнаваемость,
ассоциируемые с определенным ассортиментом продуктов, услуг или сообщений, тем сильнее бренд
или корпоративные ценности будут признаваться на рынке. Чтобы обеспечить маркетинговой
коммуникации узнаваемость и отличие от других маркетинговых коммуникаций, на бренд и
корпоративную узнаваемость должны работать все формы рыночных коммуникаций. Если же их
использование осуществляется бессистемно, процесс познания нарушается или блокируется. Поэтому
для эффективной долгосрочной маркетинговой коммуникации важно, чтобы бренд или корпоративная
узнаваемость появлялись регулярно, чтобы они имели все время одинаковую конфигурацию и дизайн,
передавали одни и те же ценности и атрибуты. Для этого каждый компонент, входящий в
маркетинговый коммуникационный набор, должен всегда иметь одну и ту же знаковую особенность.
Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно
зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом. За их выбор отвечает совет
директоров. Как будет показано в главе 4, стратегия внутри организации распространяется в ней сверху
вниз: от главного исполнительного директора через функциональных менеджеров до линейных
менеджеров, которые адаптируют и модифицируют ее под конкретные условия, чтобы получить
требуемые результаты на тех участках работы, за которые они отвечают. Это означает, что приемы и
стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех
уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях.
В успешно ведущихся видах бизнеса стратегический процесс начинается с потребителей – как
имеющихся, так и потенциальных – и распространяется на их потребности и желания, которые должны