 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
28
Именно поэтому газеты взимают более высокую плату за рубричную рекламу, помещаемую в
рамочку. На странице, где имеется 30–100 небольших рубричных сообщений, рамочка выделяется из
общего канального шума и привлекает внимание читателя в большей степени, чем другая реклама,
расположенная на той же самой странице.
Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума. Поэтому
одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне
этого шума четко выделялись. Часто это достаточно сложная проблема, которая решается не только
чтобы заставить сообщение звучать более громко в надежде что в этом случае у него будет больше
шансов привлечь внимание.
Рамочка как магнит
Большинство газет печатают сотни маленьких объявлений, часто классифицированных по рубрикам
в соответствии с тематикой сообщения, например продажа автомобилей. В разделах газеты с рубричной
рекламой на каждой странице могут располагаться сотни подобных объявлений, причем множество из
них будут касаться одного и того же продукта, – какой-то конкретной модели автомобиля и года его
выпуска. Если реклама помещается в рубричной секции газеты и печатается в рамочке (ограничена со
всех сторон толстой темной линией), она будет четко выделяться среди других рекламных сообщений,
располагающихся на той же самой странице, и скорее привлечет внимание читателя. Однако если
каждое объявление в рубричной части газеты будет окантовано, они все потребуют равного внимания, и
отдельное объявление там будет теряться. Газеты обычно оценивают рекламу в рамочке дороже, и
поэтому только небольшая часть объявлений в рубричных секциях может привлекать повышенное
внимание.
Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопровождающего их шума по двум параметрам.
1. Они должны выделяться из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера, чтобы их
могли воспринимать именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно
маркетинговые сообщения и уделяют им особое внимание. Маркетинговые сообщения – это не просто
процесс привлечения специального внимания или передачи информации; за последние сто лет они
стали институциональной системой коммерческой информации и убеждения (Williams, 1980).
В потребительском обществе маркетинговые сообщения являются основным компонентом процесса,
при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. Потребители зависят
от социального статуса отдельных продуктов и услуг, позволяющих им идентифицировать себя и
информировать других, кто они и что они из себя представляют. Такие маркетинговые коммуникации,
как реклама, позволяют предоставить ценность нефункционального характера, и когда продукты и
услуги относятся к классу известных брендов, это вызывает более выраженную потребительскую
лояльность и внимание к ним. Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют функцию,
подобную газете, предоставляя покупателям новости и информацию, которые помогают им
осуществлять свои покупки более эффективно.
Некоторые современные философы в объяснении этого феномена идут дальше (Berger, 1972) и
исходят из того, что именно сущность рекламы позволяет объяснить, почему потребители ищут
маркетинговые коммуникации и уделяют им особое внимание. Они полагают, что реклама не только
передает информацию о функции и предназначении продуктов и услуг, но и наделяет их социальными и
личностными значениями. Потребность в статусе, которая необходима потребителям и реализуется
через покупку социальных и индивидуальных знаков, является фактором, действующим постоянно. Эту
потребность необходимо все время удовлетворять. Поэтому приобретенный продукт (или услуга) будет
использоваться в этом качестве только определенное время. Необходимость в поддержании статусе
сохранится и после этой покупки, и она будет удовлетворена (опять же временно) только через другую
покупку. Таким образом, решение статусных вопросов – это всегда временный процесс, т.е.
потребитель удовлетворяется только на какое-то время (в общем, достаточно небольшое) и очень скоро
приходит к решению совершить другую покупку. Данная ситуация является сильнейшим социальным и
персональным побуждающим средством для постоянного поиска маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, маркетологам не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, им
необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что
маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне
шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама
выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других