 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
30
быть удовлетворены либо этим видом бизнеса, либо его конкурентами. Именно такое построение
следует ожидать в видах бизнеса, ориентированных на маркетинг. Поэтому важно, чтобы на верхнем
уровне планирования, в частности у главного исполнительного директора, были максимально точные и
своевременные данные о том, что происходит на рынке. Большую часть основных сведений, требуемых
для разработки стратегии на высшем уровне, добывают менеджеры по маркетингу (например, те, что
отвечают за продажи, за рыночную долю, за отслеживание продаж конкурентов и расходов их на
рекламу, за отслеживание новой продукции, появляющейся на рынке).
Как можно увидеть на рис. 2.7, эти данные обобщаются в ССАМИ, а затем передаются в
информационную систему, обслуживающую весь бизнес. Поэтому они будут анализироваться не только
менеджерами по маркетингу, но и сотрудниками, отвечающими за планирование бизнеса, которые
разрабатывают общую стратегию для всей организации. Результаты анализа (обратная связь) поступят к
менеджеру по маркетингу в форме четких стратегических целей, заданных для организации в целом.
Затем эти цели становятся фундаментом, на основании которого маркетологи определяют частные цели,
в том числе касающиеся маркетинговых коммуникаций.
Блок обратной связи
Рис. 2.7. Интеграция информации, поступающей в виде обратной маркетинговой связи, и деятельности подразделения,
ответственного за выработку стратегии
Таким образом, общая коммуникационная модель, которая может быть приложена к маркетинговому
коммуникационному процессу, касается как планирования и кодирования маркетинговых
коммуникаций, так и стратегического параметра бизнеса в целом. Когда вся информация и ее анализ
собраны вместе, на их основе можно принимать решение. Это решение может иметь несколько
обоснований, включая:
краткосрочную необходимость для исправления выявленных недостатков маркетингового плана
(если продажи не достигают заданного уровня, то следует использовать дополнительные
маркетинговые коммуникационные инструменты);
потребность защитных действий, предпринимаемых в ответ на деятельность конкурентов
(например, снизить позитивное впечатление у потребителей от запуска на рынок конкурентного
продукта);
плановые (обыденные) действия, связанные с напоминанием рынку о своем бренде (для
поддержания заданной степени осведомленности о бренде или для упрочения приверженности
бренду).
Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании маркетинговых
коммуникаций, они должны отражать общие цели организации, а также текущие потребности
маркетолога, возникающие при его взаимодействии с рынком. Каждая коммуникация компании
оказывает какое-то воздействие на умы не только потребителей, но и других заинтересованных лиц,
имеющих отношение к данной организации, таких, как акционеров и сотрудников. Это особенно важно
для маркетинговых коммуникаций, если сравнивать их с другими коммуникациями в организации,