 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
27
В маркетинговых коммуникациях эти технологии преобразования требуют специального
экспертного технического планирования.
Нет места на самолете без FT
В настоящее время авиакомпании на трансатлантических линиях все активнее предлагают новый
класс перевозок для деловых пассажиров. Очевидно, что газетой, которую большинство таких
пассажиров предпочитает в полете, является британская Financial
Times (FT). Именно ее читает
большинство руководителей исполнительного уровня, которые затем рекомендуют своим подчиненным
подразделениям размещать заказы в тех структурах бизнеса, о которых они узнали из FT. И здесь
возникает правомерный вопрос: «Какой день недели лучше всего для размещения рекламы в этой
газете?» Конечно, не понедельник утром, когда внимание большинства читателей концентрируется на
вспоминании событий, происходивших в выходные. Следующий вопрос: «А на какой странице? Там,
где публикуются новости, касающиеся Великобритании? Америки? Азиатских стран тихоокеанского
региона?» Следующий вопрос: «Каким образом рекламодатель может привлечь и удерживать внимание
читателя в течение 30 с, за которые он должен передать свое сообщение?» Все эти вопросы
технического характера, и чтобы ответить на них, рекламное агентство должно провести специальное
исследование.
Преобразователи отправителя требуют такого же технического внимания, как и преобразователи
получателя. Телевизионная рекламная вставка продолжается, как правило, около 30 с. Телевизионные
приемники, установленные в жилых домах, обычно меньше по размеру, чем большинство других
предметов мебели, стоящих в той же комнате. Например, семья может быть увлечена футбольным
матчем, однако как только в репортаже наступает перерыв для показа рекламы, люди в комнате
начинают заниматься какими-то делами. Во время этого перерыва могут произойти бурные дискуссии о
происходящей игре, кто-то может передать другому члену семьи банку с пивом или чай; стулья могут
быть переставлены, так как кому-то не нравится смотреть со своего места. Кто же в это время смотрит
рекламу? Сколько глаз, как долго и как внимательно? Какая часть сообщения будет понята и
воспринята правильно на фоне другой деятельности? Это тоже технические вопросы, и рекламное
агентство должно воспользоваться исследователями, специализирующимися по вопросам
использования средств массовой информации, чтобы дать на них ответы.
Шум в канале
Как преобразователи канала работают с точки зрения технологии – это только часть знания, которое
требуется для выявления наиболее полезного канала коммуникации. Получатели могут располагаться в
конце этого канала, а преобразователи в полной мере выполнять свои функции, однако другие сигналы
и звуки будут мешать восприятию сообщения. Почти каждый менеджер бизнеса порой вынужден
проводить совещания летом в здании возле главной дороги с открытыми окнами. Даже имея микрофон
и усилитель звука, он сталкивается с тем, что его слова заглушаются громкими звуками проезжающего
мимо грузовика. Это может проявляться и в других случаях. Например, даже если рекламодатель
выбрал правильные (с точки зрения эффективности размещения) страницу и место расположения на ней
рекламы, внимание читателя может отвлечь другая информация, располагающаяся на той же странице.
Такими отвлекающими элементами могут быть очень важные новости, интересные фотографии или
другая реклама. Иными словами, происходит заполнение канала элементами, отвлекающими внимание
потребителя или искажающими передаваемую информацию. В целом же этот процесс называется
шумом в канале (рис. 2.6).
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ
Рис. 2.6. Шум в канале коммуникации