 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
26
также в значительной степени влияет среда общения. Она может включать многие аспекты, которые
являются культурными по природе и могут быть важными для одной или другой стороны. Жан-Пьер
пригласил Шейлу в хороший ресторан и, несомненно, очень тщательно выбирал вино. Это одна из
радостей занятия бизнесом во Франции, и Шейле пришлось тщательно продумать, как она могла бы
ответить тем же у себя на родине. Аналогичным образом некоторые культуры, такие, как японская,
уделяют очень много внимания вопросам вежливости, которые сильно влияют на восприятие
получаемых сообщений.
Поля восприятия и способы кодирования и декодирования очень важны также в безличностных
коммуникациях. А в маркетинге они еще более значимы, так как здесь многие люди зависят от
эффективности коммуникаций. Неправильная интерпретация сообщения от менеджера по продажам
менеджером по дистрибьюции может привести к тому, что в продажу отправят не те товары. Еще хуже,
если это произойдет в отношении важного покупателя, из-за чего он может перестать размещать в
компании последующие заказы. Неправильное или неполное понимание может повлиять на работников,
акционеров и других заказчиков. Неправильно закодированная рекламная кампания может привести к
тому, что предлагаемый на рынке новый продукт потерпит неудачу. Чтобы не допустить этого,
рекламные агентства обычно вначале проводят тщательно подготовленные рыночные исследования,
которые повторяются в процессе рекламной кампании и после нее.
Однако даже если восприятия целевого рынка тщательно исследованы, если сообщение правильно
закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщения необходимо доставить
до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно больше
потребителей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого
подходящего способа доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом
коммуникации.
В личных коммуникациях такой канал относительно прост. Менеджер по продажам осуществляет
презентацию продукции на конференции по продажам, обращаясь к аудитории через относительно
небольшое пространство, которое их разделяет, используя для этого несколько способов. Основным из
них является речь. Кроме того, применяются кинопроектор, компьютерный проектор или другие
средства, позволяющие показывать видовые изображения. В данном случае каналом между менеджером
и аудиторией является воздух. По этому же каналу проходит свет от проектора и звук. Когда менеджер
говорит, его голосовой аппарат осуществляет колебания воздуха, и звуковые волны доходят по воздуху
до ушей присутствующих. Без этого канала кодирование и декодирование осуществить было бы
невозможно, хотя поля восприятия отправителя и получателей сообщения в данном случае
перекрываются.
Поэтому выбор подходящего канала и эффективное его использование требуют некоторого
технического понимания того, как работает используемый канал. В большом конференц-зале,
например, менеджер по продажам, воспользуется микрофоном и системой усиления звука, потому что
его собственный голосовой аппарат не сможет осуществлять достаточно сильных колебаний воздуха,
чтобы возникающие звуковые волны достигли всех людей, присутствующих в зале. В этом же случае
видеоизображения должны проецироваться на большой экран, потому что присутствующие в задних
рядах не смогут увидеть показываемую картинку на маленьком телевизионном экране, особенно если
он стоит в передней части зала.
Восприятие сообщения на слух
Технология осуществления передач может быть также важна и в том случае, когда получатель
сообщения воспринимает его на слух. Например, участвующие в заседании Европейского парламента
надевают наушники, чтобы слышать синхронный перевод речи сразу на родной язык. Подобные
технические инструменты, используемые отправителями и получателями, делают сообщение таким,
чтобы его можно было слышать. Эти инструменты называются канальными преобразователями.
Они действуют в то же время, когда сообщение перемещается от отправителя к получателю, и не
могут быть отделены от него. Поэтому можно сказать, что коммуникационный канал является моделью
второго уровня (субмоделью) всего процесса маркетинговых коммуникаций (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Канал коммуникации