 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
223
обеспечивают поддержку этого подхода. Примером является деятельность корпорации Levi's, о которой
рассказывается ниже. Хотя термин «стандартизованные» обычно относится к производству, он может
также применяться к централизованно контролируемым медийным стратегиям, планированию и
покупке. Проблемы, связанные с централизованной и стандартизированной глобальной компанией,
обсуждаются в этой главе далее. Как утверждает Раин Риджкенз (Rein
Rijkens, 1992): «Пока реклама
имеет значение, компания будет продолжать свою политику централизованного производства
рекламных вставок без слов и кинофильмов, которые будут показываться по всей Европе, поскольку
они предназначены для формирования унифицированной узнаваемости Levi Strauss как вида бизнеса и
ее продуктов. Реклама, выпускаемая на местном уровне дочерними структурами Levi
Strauss, будет
реагировать на местные условия и местных конкурентов. Эта формула также применяется другими
компаниями, осуществляющими маркетинг унифицированного продукта и использующих рекламную
стратегию на международном уровне, так как она оказалась успешной и может быть использована
неоднократно после опробования на одном рынке».
Централизованная стратегия и централизованное производство
Преимущества
Создание устойчивого имиджа. Устойчивый имидж и соответственно стабильное
позиционирование задаются по всему миру, обеспечивая осведомленность потребителя и его
знакомство с продукцией.
Консолидация глобальной позиции. Это закрепляет бренд на прочной позиции, защищающей его от
любых атак соперников.
Использование транснациональных возможностей. В данном случае сокращается
противоречивость сообщений, возникающая в следующих случаях: а) реклама в одной стране
попадает в другую (например, спутниковое телевидение, принимаемое в другой стране); б) когда
мигранты или туристы переезжают в другую географическую зону (географический сегмент).
Сокращение издержек. Экономия достигается, во-первых, за счет отсутствия нескольких команд
разработчиков рекламных материалов, работающих на бренд по всему миру, другими словами, не
приходится заново изобретать колесо, а во-вторых, за счет того, что при централизованном
производстве отпадает необходимость в различных производственных командах. Кроме того,
появляются дополнительные возможности централизованного производства (или по крайней мере
централизованного проектирования) материалов для мест продаж. В Levi's выяснили, что они
сэкономили 1,5 млн. ф. ст., запустив единую телевизионную рекламу в шести европейских странах
– по 300 тыс. ф. ст. за каждую минуту этой рекламы (Mead, 1993).
Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников
маркетингового подразделения. Это происходит потому, что не надо проводить многочисленные
инструктажи команд разработчиков, утверждать творческие концепции, контролировать работу
исполнителей и т.п. Такой подход также может сэкономить время работы дизайнеров по упаковке,
агентств, занимающихся кампаниями продвижения продаж, если такие задачи выполняются в
центральном офисе.
Облегчение передачи навыков. Это происходит как внутри компании, так и по ее структурам,
расположенным по всему миру, поскольку теоретически это одна и та же работа, выполняемая во
всех однородных подразделениях данного бизнеса. Это также стимулирует взаимное
распространение идей, возникающих у сотрудников, особенно если персонал компании работает в
международных масштабах.
Облегчение менеджмента. Централизованный менеджмент осуществлять в данном случае легче,
так как при этом вообще приходится рассматривать меньше проектов и принимать меньше
решений. Одно решение по творческому характеру облегчает гармонизацию остальных
творческих подходов, особенно в областях, которые перекрываются другими медийными
средствами. Политика использования медийных средств для перекрытия соседних стран
применяется, например, для обеспечения максимальной эффективности и использования
предпочтительных медийных средств на конкретных территориях. Для каждого продукта на
каждом рынке могут выделяться местные бюджеты таким образом, чтобы распределение ресурсов
было сбалансированным, при этом могут для облегчения общего руководства быть
скоординированы программы видов деятельности и система отчетности.