 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
222
в других странах, то общий подход к кампании продвижения вполне возможен, однако если
доминируют национальные особенности, то скорее всего потребуется прибегать к отдельным
кампаниям».
Стратегии глобальных коммуникаций
Существуют четыре основные стратегии, доступные для глобальных маркетинговых коммуникаций:
централизованная стратегия и производство;
децентрализованная стратегия и производство;
централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы);
централизованная стратегия с централизованным или местным производством.
Централизованные стратегия и производство
Реклама контролируется и производится в штаб-квартире компании (или ее агентством). Она
включает модификации базового сообщения, связанные с его переводом и адаптацией к различным
местным рынкам. Примером является эмоциональная реклама Coca-Cola, которая называется «Общая
ассамблея» и показывает детей всего мира, радостно поющих вместе песни. Подобно рекламной
кампании 1971 г. «Я бы хотел научить мир петь», она наполнена эмоциональным смыслом и отражает
универсальную, общую для всех стран тему. Издание этой рекламы на 21 языке открывается такими
словами: «Я – будущее мира, будущее моей нации», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от
всех, кто делает Coca-Cola». Затем общий вариант редактируется для каждой страны (используются
определенные типы детских лиц). А, скажем, компания Scottie сэкономила на расходах, вообще
отказавшись от диалогов и просто накладывая на видеоряд в каждой стране соответствующий звук.
Levi's также не стала выяснять, что лучше – субтитры или закадровый голос, а использует в своей
рекламе только музыку. Их унифицированный логотип и имидж бренда хорошо подходят для каждой
страны, поэтому их рекламные вставки выпускаются лондонским агентством ВВН централизованно и
используются по всей Европе.
Децентрализованные стратегия и производство
При таком варианте реклама контролируется и выпускается каждой местной дочерней структурой
или ее агентством применительно к локальному рынку. В этом случае продукция одной и той же
компании рекламируется самыми разнообразными способами. Чтобы изготовить рекламу, в
наибольшей степени соответствующую местным условиям, каждое подразделение или дочерняя
структура взаимодействуют с местным агентством. Этот подход требует больших расходов и разрушает
единый стиль, однако он позволяет подходить к решению задач более творчески и учитывать
специфические потребности местных рынков.
Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы)
Данный подход обеспечивает общность по сути, но различия в деталях, что позволяет производить
рекламу на местном уровне, однако в рамках централизованного стратегического управления.
Такие рекламы работают по выработанной заранее формуле или по заданному образцу (например,
купите такой-то продукт, и. ваша семья будет счастлива и здорова). Так, в рекламе маргарина Blueband,
независимо от того, предлагается ли он в странах Скандинавии или Африки, счастливая мать (чей
внешний вид, разумеется, отражает преобладающий местный тип населения) намазывает маргарин на
хлеб, в то время как счастливые члены семьи сидят вокруг нее в ожидании вкусной еды. В рекламе
духов Impulse по всей Европе используется формула «мальчик гоняется за девочкой», однако, конечно,
с учетом характерных особенностей каждой страны, касающихся того, как обычно в каждой стране
люди смотрят друг на друга, как проявляется сексуальная привлекательность и, естественно, принимая
во внимание соответствующие правовые вопросы. Стратегией Renault, которую она применяет в
масштабах всей Европы, стала идея «представить автомобиль, обладающий собственной
персонализированностью». Во Франции такой особенностью стали глаза на машине, в Германии она
«разговаривала» с посетителями, и т.п.
Централизованная стратегия с централизованным или местным производством
Централизованно выпускаемые коммерческие рекламные передачи, в которых нет слов,
применяются для формирования унифицированной узнаваемости, а местные производители