 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
224
Недостатки
Ограничение творческого характера деятельности. Указанный подход мешает вкладу местных
работников как самой компании, так и рекламного агентства (независимо от того, является ли оно
представителем международной группой или независимой структурой). Заказчик в данном случае
может рассматриваться местными сотрудниками как неинтересный, и поэтому «лучшие умы» (из
творческого подразделения) в реализацию проекта не вовлекаются.
Ограничения в работе местных менеджеров. Хотя отвечать за деятельность на определенной
территории может местный офис, в действительности он не имеет контроля даже над собственной
судьбой, так как реклама выпускается или направляется централизованно. Это может привести к
возникновению у местных менеджеров вполне понятного чувства раздражения.
Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством (если оно используется
международным агентством в виде своего сетевого филиала). Высокие глобальные расходы на
рекламу могут привести к тому, что в общем списке приоритетов какой-то бренд может занять в
списке штаб-квартиры агентства достаточно высокое место, однако местные филиалы могут
решить, что данный бренд не заслуживает большого времени на его разработку и не стоит
привлекать к этой работе лучших сотрудников.
Потеря отдельных возможностей. Возможности быстро реагировать на изменения на местном
рынке при таком подходе утрачиваются.
Нет адаптации к. различным жизненным циклам, связанным с рассматриваемой продукцией.
Рынки могут находиться на различных этапах своего становления, в результате чего
стандартизированный подход может быть неприемлемым. Однако вполне возможно
стандартизировать каждый этап развития бренда. Например, именно это произошло при выпуске
компанией Boot на рынках Великобритании и стран Северной Европы своего продукта Eurofen.
Предоставление неправильных идей. Некоторые централизованные рекламные концепции могут
просто не работать так же хорошо, как оригинальные идеи, созданные на местном уровне. В этом
случае продажи будут ниже потенциально возможных.
Трудности для перевода. Некоторые идеи трудны для перевода на отдельные языки. Например,
лозунг корпорации Pepsi
«Будь живым» был переведен в некоторых странах как «Вернись из
мертвых» или «Вернись из могилы».
Мнимая экономия средств. Адаптация к местному языку, а также издержки на модификацию
могут свести к нулю все выгоды от централизованной разработки творческих идей.
Отсутствие полного учета сложности локального рынка. Многие другие местные отличия рынка
(например, вариации в законодательных документах о защите прав потребителя или отсутствие
некоторых медийных средств и т.п.) могут сделать стандартизированное сообщение чрезвычайно
трудным для передачи или приема.
Отсутствие опытного персонала. Если нет должным образом подготовленного персонала,
который мог бы управлять координацией транснациональных стандартизированных компаний, то
это может сделать рекламную концепцию, полностью контролируемую централизованно,
слишком рискованной.
Ключ к успешным централизованным коммуникациям
Если Шекспир и Rolling Stones могут делать это, то заниматься рекламой можно (Maurice Saatchi).
Вместо того чтобы заниматься разработкой очень рискованных новых продуктов, многие
корпорации предпочитают отыскивать менее очевидные выходы на новые рынки. Поэтому в течение
многих лет перед ними стоит задача гармонизации стратегии бренда на различных рынках, однако эта
проблема сама по себе очень сложна. Возьмите, например, рекламирование. Хотя в каждой стране
появляется все больше и больше структур, занимающихся рекламой, только немногие из них могут
действительно добиться в этой области достаточно заметного успеха.
Первым шагом к реализации централизованных коммуникаций является понимание сущности
недостатков и достоинств применяемых стратегий. Так, выявление внутренних барьеров помогает
понять, каким может быть уровень сопротивления, оказываемый некоторыми местными менеджерами
по маркетингу. Из этого следует, что для реализации замысла требуются определенные маркетинговые
навыки. Прежде чем интернациональные коммуникации станут стандартизированными
(централизованными), в первую очередь необходимо, чтобы менеджерское мышление было