 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
216
– остается справедливым и в этом случае. Трудности, выходящие за проблемы коммуникации,
касающиеся новых международных потребителей и взаимодействия с международными партнерами,
имеющими свои подходы и другой язык общения, приводят к появлению многих проблем.
Возьмем, например, такую сферу, как терминология. Например, французы обычно относятся к
рекламе как к «обеспечению публичности», что может вызвать у граждан других стран некоторое
недоразумение, так как, скажем, югославское слово, обозначающее рекламу звучит как «пропаганда».
Другие культуры сталкиваются с трудностями при переводе таких слов и терминов, как «маркетинг»,
«маркетинговая коммуникация» или «реклама», так как в их словарях нет собственных эквивалентов,
поскольку в этих странах не было соответствующих экономических реалий.
Несмотря на все это, глобализация набирает темп и предлагает огромные вознаграждения тем, кто в
нее активно вовлекается.
Глобальные трудности
Интернациональные рынки характеризуются скрытыми культурными отличиями, которые делают
глобальную рекламу достаточно проблематичной даже в условиях наличия опытных специалистов,
обладающих соответствующими знаниями международного маркетинга. Некоторые сложности,
связанные с глобальным маркетингом, описаны ниже.
Язык
Совершенно очевидно, что другой язык требует перевода, однако у этого правила есть исключение (в
тех случаях, когда язык отражает специфические культурные аспекты продукции). Например, немецкая
компания Audi использует лозунг: «Vorspring
durch
technick», который при переводе – «Вперед при
помощи достижений техники» – теряет национальный колорит. Некоторые выражения вообще не могут
быть переведены достаточно точно.
Уровень образования
Во многих развивающихся странах уровень образования пока достаточно низок (Dudley, 1989). Это
ограничивает возможности объяснений, заложенных в рекламу. Однако даже при высоком уровне
образования с прочтением переведенных рекламных сообщений, первоначально подготовленных для
западной аудитории, могут возникнуть серьезные проблемы, как это было, например, с рекламой
зубной пасты, которая совершенно не подходит для населения арабских стран, которое читает тексты
справа налево.
Язык, уровень образования и логика
Если вы объедините указанные три составляющие применительно к международной арене, то
поймете, почему возникают новые проблемы: написание четких инструкций является определенным
навыком для одного языка, однако сложным навыком, если это необходимо сделать на нескольких
языках. Попытайтесь, например, воспользоваться инструкциями для сборки одной модели жесткого
рюкзака, производителем которого является немецкая компания, подготовившая рекомендации по его
сборке на английском языке
*
1) Поставьте заднюю планку в положение «открыто».
2) Поднимите опорную рамку.
3) Вставьте блокировочный элемент в соответствующее отверстие, протолкните поглубже и
вращайте против часовой стрелки до тех пор, пока он не остановится.
Вам все понятно, как надо собирать эту часть рюкзака?
* В настоящем издании ситуация осложняется еще больше, так как здесь дается Перевод с перевода. – Прим. перев.
Цвета
Цвет обеспечивает прямой доступ к нашим эмоциям. Обратите внимание, насколько часто красный
цвет употребляется в рекламе организаций из стран Запада. Однако цвет не имеет одинакового значения
по всему земному шару. Например, голубой в Иране означает безнравственность, в Японии белый
символизирует смерть (поэтому белый цвет, используемый McDonald's, вызвал там проблемы),
фиолетовый в Латинской Америке также связан со смертью; коричневый и серый в Никарагуа
пользуется неодобрениями, и этот список можно продолжать (Winick, 1961).
Жесты