 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
217
Юмор редко воспринимается в глобальных масштабах одинаково, и даже основные человеческие
жесты не являются глобальными. Так, в некоторых частях Индии качание головой слева направо
означает «да», т.е. одобрение. Касание нижнего века рукой может быть объяснено простым желанием
почесать раздраженное место, но в Южной Америке так дают понять сеньорите, что она вам нравится, а
в Саудовской Аравии, что собеседник глупец. Почесывание ушной мочки в пяти странах
Средиземноморья имеет пять различных значений: «Ты просто паразит» (для испанца); «Вам бы
смотреть надо лучше» (для грека); «Ты немного труслив» (для мальтийца); «Ты ведешь себя не как
мужчина» (для итальянца), в то время как для португальца это означает нечто очень приятное.
Даже большие пальцы рук, поднятые вверх, могут восприниматься женщиной из Сардинии как
неприличный жест. Направление ваших ладоней к чьему-то лицу часто не воспринимается
отрицательно, однако для грека это движение очень оскорбительно, так как этот жест, называемый
«муца», пришел в эту страну из византийского обычая намазывать грязью из водосточной канавы
осужденных преступников. Соединение большого и указательного пальцев в кольцо с одновременным
разжатием остальных пальцев для японцев означает деньги, для французов – ноль, для американца – все
хорошо (о'кей!) и для тунисца – «Я убью тебя!» (Morris, 1988).
Культура
Культура создает для маркетинга множество сложных ситуаций. Религия, пол, манера принимать
пищу, приветствия, привычки, стили жизни, роль женщины и т.п. – список можно продолжать очень
долго, и все это создает проблемы. Ферраро (Ferraro, 1990) указывает девять критических параметров,
которые отличают американскую культуру от культур остального мира. Эта исследовательница
утверждает, что в американской культуре большое значение придается:
1) индивидуализму;
2) точности времени;
3) ориентации на будущее;
4) работе и достижениям в ней;
5) контролю над естественной окружающей средой;
6) молодежному стилю;
7) неформальности;
8) конкуренции;
9) относительному равенству полов.
Первоначальная национальная идентичность
Национальная идентичность может быть как активом, так и пассивом. Дадди (Dudley, 1989)
сообщает, что так называемый «Масляный марафон» хорошо воспринимается в Италии, где
американские высокие технологии считаются позитивным фактом, однако в Германии организаторы
этого соревнования избегают упоминания об его американском патронаже, так как немцы озабочены
американским контролем над энергетической промышленностью Германии.
Доступность медийных средств
Телевидение иногда оказывается недоступным из-за того, что: а) развивающиеся страны не имеют
достаточного количества телевизионных приемников в домах своего населения; б) некоторые страны не
имеют станций, которые передают коммерческие программы; в) некоторые страны такие станции
имеют, однако ограничивают время на сообщение рекламных сообщений. В этих условиях
авиакомпания ВАТ получает собственные медийные средства, доступные в Восточной Африке, для
чего прибегает к передвижным кинотеатрам.
Телевидение помогает
Чем дальше человек располагается от телевизионного экрана, тем труднее, как утверждают многие
эксперты, создать сообщение общеевропейского содержания (Mead, 1993).
Выход медийных сообщений за пределы первоначальных аудиторий
Телевидение и радио, действующие на одном рынке, могут распространяться на другие рынки
(например, половина населения Канады получает доступ к американскому телевидению). Калер и
Крамер (Kahler
and
Kramer, 1977) сообщают, что «на Бельгию, в которой нет коммерческого
телевидения, можно воздействовать через два голландских, три французских, три немецких, два
английских и один люксембургский канал».
Недостаток медийных данных