 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
215
Корпорации, старающиеся наращивать свои виды деятельности, эту глобальную осведомленность
пытаются эксплуатировать в своих интересах, что влияет на многих поставщиков, действующих на
переполненных местных рынках и стремящихся воспользоваться более широкими международными
возможностями. Улучшенное производство, дистрибьюция и маркетинг, осуществляемые при помощи
новых приемов, ускорили перемещение продуктов и услуг по всему миру и их доставку на местные
рынки. К тому же оказались разрушенными политические барьеры в Китае и странах Восточного блока,
а также были разобраны многие внутренние политические барьеры в государствах Западной Европы.
Другими словами, двери, ведущие на мировые рынки, оказались открытыми. Таким образом, сейчас
стали необходимы ключевые выгоды, которые являются общими для представителей различных
культур, но при этом учитывающие их национальные, характерные особенности.
Элитные участники глобальной игры
Значительные выгоды от глобальных брендов и глобальных стратегий коммуникаций в настоящее
время получаются относительно небольшим числом участников. Эта элитная группа вовремя поняла
условия нашего времени, и на основании результатов исследований и планирования начинает
пользоваться активами брендов в глобальном масштабе. Хотя Раин Риджкенз (Rein
Rijkens, 1992)
выявил «тенденцию к большей интернационализации и централизации», следует помнить, что единая
стратегия коммуникации (инкорпорация всех приемов: от брендинга до полного ассортимента
коммуникационных инструментов) редко работает в интересах всех участников, действующих на
международных рынках. Желание воспользоваться глобальными возможностями вполне оправдано, так
как международные рынки позволяют получать огромные вознаграждения. Однако деятельность здесь
также связана с большими и сложными проблемами. Чтобы понять то, что происходит за кулисами
внешних событий, следует предпринять подробные и глубокие исследования и осуществлять
тщательное планирование, учитывающие особенности национальных культур.
За кулисами внешне похожих событий
Похожее покупательское поведение и покупательские типы не обязательно означают одинаковый
рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, с одинаковыми
процессами принятия решений, с одинаковыми подразделениями, принимающими такие решения, или
даже с одинаковыми причинами, объясняющими покупками. Рассмотрим, например, приобретение
питьевой воды, за которую в разных странах платятся разные ценовые надбавки. Скажем, в трущобах
Хартума бедная семья платит в 20 раз более высокую цену за воду, чем семьи в странах, имеющих
централизованные системы водоснабжения населения, в то же время половина мира, если говорить о
среднем классе, покупают бутылки с минеральной водой.
Этот пример наглядно демонстрирует «похожие непохожести». На первый взгляд кажется, что
покупатели, приобретая дорогую воду, ведут себя одинаково. Однако на самом деле это далеко не так,
так как фактически все они принадлежат к разным группам с разными стремлениями, мотивациями,
стилями жизни и отношениями, не говоря уже о размерах дохода, которым они могут распоряжаться.
На первый взгляд, перед нами похожий рынок воды, однако в каждой стране каналы дистрибьюции и
коммуникации, рекламные сообщения и размеры дохода являются разными, порой полярно
противоположными.
Анализ, который осуществляется более глубоко, чем просто поверхностное сопоставление событий
(скажем, нежелание ограничиться только финансовыми результатами), открывает совершенно
различные мотивы, стремления, отношения, проявляемые к одному и тому же продукту. Другими
словами, если подходить к описываемой ситуации упрощенно, то часто информация является
поверхностной и может создать ложное впечатление. Международные рынки могут также предложить
внешне простые варианты преодоления проблем, которые на самом деле игнорируют культурные
осложнения и противоречия, имеющие место в действительности.
Сэр Джон Харви-Джоунз (John Harvey-Jones, 1988) однажды по этому поводу предупредил: «Чтобы
действовать в этой среде, необходима гораздо большая чувствительность, позволяющая выявлять
национальные отличия, чем та, к которой мы привыкли. Сам факт, что человек останавливается в одном
и том же типе гостиниц, имеющихся почти во всех уголках земного шара, или что он часто выбирает
один и тот же тип автомобиля, который можно заказать теперь непосредственно по телефону или
телексу также практически из любой точки мира, – все это способствует возникновению чувства
одинаковости, которое может ввести многих в заблуждение, хотя его никогда нельзя принимать
изначально как данность».
Глобализация, в которую добавляются культурные характерные особенности, возникает в наши дни
на многих рынках по всему миру. Однако правило маркетинга – «думай глобально, действуй локально»