 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
199
2) отношения, формируемые у потребителей на основе их анализа семантики (значений
применяемых слов) коммуникаций.
Это в основном связано с деятельностью левой половины мозга (аналитической). Потребительские
восприятия, выявленные в ходе относительно узкого исследования качественного характера, часто
трансформируются в исследования с большими выборками, которые строятся на основе значений слов
(семантическая дифференциация). Персонализированность бренда и его атрибуты, а также
маркетинговые коммуникации, передающие их таким образом, обычно создаются на основе семантики,
связанной с понятиями «нравится» и «не нравится».
Холбрук и Хиршман (Holbrook
and
Hirschman, 1982) указали, что такой подход к обработке
информации недостаточно учитывает или игнорирует виды деятельности, связанные с игровым
характером, сенсорными удовольствиями, мечтами, эстетическим наслаждением и эмоциональными
реакциями. Эти исследователи утверждают, что потребление – это в первую очередь субъективное
состояние сознания с различными символическими значениями, а удовольствие и наслаждение,
развлечение и удовольствия – это реакции на покупки и потребления. Гедонистическая реакция
потребителей (поиск удовольствия и получение наслаждения) не ограничивается простыми чувствами
типа «нравится» или «не нравится». Эти авторы считают, что функция и удовольствие являются
параллельными, но различными составляющими отношений к бренду, возникающих у потребителей и
маркетологов. В маркетинговых коммуникациях, связанных с брендом, таким образом, происходят два
параллельных процесса:
1) обработка информации, в ходе которой потребители узнают о значениях и ассоциациях, связанных
с сообщениями символами, названиями и дизайнерскими решениями;
2) опыт потребления, в ходе которого потребители узнают больше об удовольствиях, эстетических
составляющих, мечтах и эмоциях, так или иначе связанных с брендом.
Как было уже сказано, опыт потребления связан скорее с игровой составляющей, чем с рабочей, и он
усиливается маркетологами, так как позволяет выходить на более высокие уровни интересов
потребителей, которые в первую очередь присущи искусству, развлечению и отдыху (Holbrook
and
Hirschman, 1982). Методы, к которым прибегают маркетологи, – это игры, реализующиеся как в явном
виде (например, условия конкурса на упаковке), так и в неявном, как это имеет место в рекламе
таинственного характера (на основе решения той или иной загадки).
Правило 2. Потребитель не должен играть с другими брендами
Дифференциация является внутренней мощью брендов, она оправдывает их относительно высокую
стоимость как на стратегическом, так и тактическом уровне. Лэмбен (Lambin, 1993) выделяет шесть
условий, необходимых для успешной дифференциации:
1) она должна предоставлять потребителю дополнительную ценность;
2) эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена;
3) потребителей следует подготовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную
ценность;
4) соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность;
5) получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки на
осуществление дифференциации;
6) потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой ему
продукции.
Брендинг – это конкретный способ обеспечения дифференциации, включающий создание
эксклюзивных отношений между потребителем и маркетологом. При этом бренд, наиболее
интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные
конкурирующие бренды. Предельной формой таких отношений становится формирование
привязанности к бренду, при которой потребитель покупает только его, отказываясь от всех остальных.
Существуют, конечно, и другие формы отношений, менее интенсивные, при которых потребитель
может предпочитать рассматриваемый бренд, но не обязательно его покупать. Например, это относится
к рутинному потребителю (см. главу З): он осведомлен о разных брендах, но не хочет тратить много
времени на анализ того, чем они отличаются друг от друга. Его, конечно, можно убедить в
превосходстве какого-то нового варианта, представления о преимуществах которого могут сложиться у
него под воздействием удачного представления нового товара на полке магазина, успешной кампании
по продвижению продукции на местах продаж или предложения купонов с ценовой скидкой, и
заставить переключиться на альтернативный бренд, даже если качество ниже того, которое он обычно