 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
198
«тяни», связанные с маркетинговыми коммуникациями, нацелены на конечного покупателя и
пользователя и поощряют их отыскивать бренд на полках розничных магазинов и формировать на него
спрос.
У каждого производителя баланс стратегий типа «тяни» и «толкай» свой (например, Levis
Bros
использует в основном приемы типа «толкай», a Proctor & Gamble предпочитает подходы типа «тяни»);
то же самое характерно и для различных рынков: когда время, необходимое для выхода на рынок,
небольшое, как это имеет место с бакалейными продуктами, предлагаемыми в упаковке, производители
ориентируются в первую очередь на стратегии типа «тяни».
Поэтому рассматриваемая область перекрытия в отличие
от модели обычных коммуникаций
фактически превышает обычную
зону восприятия. В этих условиях диапазон постоянно растущего
восприятия и постоянно меняющихся видов деятельности как потребителя, так и маркетолога все время
расширяется и является ареной применения бренда. Как и в случае с любой ареной, деятельность,
происходящая на ней, определяется и ограничивается некоторыми правилами, которые защищают
интересы обоих сторон.
Правило 1. Бренды связаны в первую очередь с игрой, а не с работой
Для арены применения бренда концепция игры обладает фундаментальной важностью, так как она
наделяет потребительские бренды специфическим качеством социального значения. Скучный и
пресный бренд, не имеющий развлекательных свойств, который предполагает тяжелую работу или
отражает обыденность ведения домашнего хозяйства, не очень долго задержится на рынке, так как он
предлагает не столько способы преодоления имеющихся трудностей, сколько создание дополнительных
проблем. Из-за этого бренды проектируются таким образом, чтобы они были яркими и
запоминающимися, несли развлекательный и магический элемент и уводили от обыденностей
повседневной жизни.
Для социальных антропологов различие между работой и игрой вполне понятно, и поэтому в
дихотомической связке «работа – игра» они различают место для брендов на стороне игры. Эта
дихотомия классификации была представлена Луазос (Loizos, 1980) в следующем виде.
Работа:
Игра:
обязательность;
добровольность;
усталость;
свежесть;
дисциплинированность;
спонтанность;
серьезность;
отсутствие серьезности;
выполнение для других;
выполнение для себя.
Луазос описывает данную дихотомию двумя способами. Во-первых, в промышленно развитых
обществах многие задачи не имеют никакого внутреннего вознаграждения и поэтому не кажутся
непосредственно связанными с ближайшими потребностями. Во-вторых, огромная часть явлений, тесно
связанных с работой, в том числе повседневные шутки, друзья, совместные ленчи и т.п., на самом деле
работой не являются. Данная дихотомия имеет похожие черты с явно проявляемой деятельностью
левой и правой половинами человеческого мозга, в которой его правая церебральная доля отвечает за
эстетичность, созидание, удовольствие и игру, а левая – за анализ и решение задач (Blakeslee, 1980).
Существует зависимость между данной дихотомией (работа – игра) и способами, при помощи
которых потребители реагируют на бренды. Бренды скорее связаны с игрой, чем с работой, и эта
зависимость проявляется несколькими способами. Например, продукты для уборки дома и стирки –
чистящие средства – подаются таким образом, чтобы показать упрощение работы или вообще ее
устранение. Именно так было сделано при проведении рекламной кампании одного чистящего порошка,
в которой обещалось, что он «сотрет все ваши заботы». Кампании по продвижению автомобилей часто
строятся на подчеркивании обеспечения легкости управления, а железнодорожные компании ведут
свою рекламу, строя ее на подчеркивании эффективности железнодорожных перевозок.
Традиционный подход к потребительскому поведению и отношению к брендам фокусируется на
способах, при помощи которых потребители получают соответствующую информацию и ее
обрабатывают. Обычно, когда речь идет об обработке полученной информации, учитываются два
набора функций:
1) отношения к функциональным качествам продуктов и услуг, которые формируются у
потребителей, и предпочтения, образующиеся на этой основе;