 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
200
предпочитает. В этих условиях коммуникационная задача маркетолога по бренду является
двойственной:
1) сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые
являются привлекательными для целевого потребителя;
2) постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда.
Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению,
обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов,
работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственных покупок.
Однако напоминающая реклама – это не только регулярные и рутиниые коммуникации. Она является
составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и
того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное
отношение может быть усилено и поддержано при помощи множества различных способов, которые
стоят для маркетолога гораздо дешевле, в числе которых купоны на упаковке о конкурсах, купоны на
ценовые скидки, рассылаемые непосредственно целевым потребителям, а также кампании продвижения
социального характера (например, купоны на компьютеры для школы, раздаваемые британскими
типовыми супермаркетами).
Для упрочения лояльности маркетологи прибегают иногда и к более экзотическим играм. Так, они
используют карточки лояльности покупателя в розничной торговле или программы поощрения часто
летающих пассажиров. По мере того как потребительские предпочтения меняются, например восемь
изменений Shell (Smith, 1993), дизайн и цветовые решения брендов могут регулярно
совершенствоваться. Арена применения бренда должна иметь богатый ассортимент приятных для
потребителей игр, что позволит им не обращать пристального внимания на бренды, предлагаемые
конкурентами.
Правило 3. Игры должны отражать социальную жизнь потребителя
Помимо общих восприятий языка и культуры брендинг требует похожего восприятия потребителем
и маркетологом социальной значимости и ситуации, в которой используется бренд. Когда потребители
готовы платить ценовую надбавку за пару модных джинсов, у них складывается внутреннее
представление, формируемое под влиянием соответствующей реферативной группы. Поэтому
маркетологи прикрепляют фирменную наклейку не только на наружной поверхности джинсов, но и
внутри них. Если говорить о модной одежде и аксессуарах, этот прием легко доступен наблюдению,
однако может ли он также применяться к брендовым бакалейным продуктам? В 50-х гг. набор для
домашнего приготовления печенья Mary
Baker
Cake
Mix успешно продвигался на рынке при помощи
имиджей, которые работали, используя для этого образы матери и жены, обеспечивающих семью
хорошими продуктами питания, несмотря на то, что они простые и дешевые, в результате чего целевой
потребитель сам был готов смешивать тесто и маргарин. Таким образом, сущность социального
значения, которое получал потребитель от бренда, во многом зависит от персонализированности
последнего, его характеристик и жизненного стиля.
Правило 4. Арена для применения бренда должна использоваться максимально долго
Маркетинговая цель создания и поддержания брендов заключается в получении долгосрочного
конкурентного преимущества на рынке. Ключевым фактором здесь являются маркетинговые
коммуникации, позволяющие внедрить бренды в постоянное, а не случайное восприятие и
сформировать у этих брендов мифоподобные качества.
Если говорить о времени, потребители иногда ведут себя достаточно рационально и поэтому
формируют свой собственный мир, в какой-то степени привязанный к тем или иным временным
опорным точкам. Прошедший год, например, отмечается у них сезонами, фестивалями, днями рождения
и другими периодическими событиями, т.е. время нагружается значением (Douglas and Isherwood, 1978).
Следовательно, постоянный опыт взаимодействия с брендом становится серией событий, растянутых во
времени. Если выразить эту идею обобщенно, то потребители не едят стандартную еду три раза в день и
каждый день в году. Некоторые мастера маркетингового бизнеса используют указанную временную
координату для сегментации рынка и выделения целевых потребителей. Например, McDonald's
сегментирует свою аудиторию в Великобритании по времени дня, используя различные предложения,
привязанные к разным часам обслуживания клиентов, что поддерживается различными
маркетинговыми коммуникациями, направленными на каждую специфическую группу потребителей.
Этот подход отражается в их рекламном слогане: «В McDonald's всегда есть время для вас».