 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
183
Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей
Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга
Приложение 11.2. Измерение брендов
Приложение 11.3. Основные решения, принимаемые в процессе брендинга
Приложение 11.4. Формирование и поддержание стратегии
Приложение 11.5. Оценивание брендов
Что такое бренд?
Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что
такое бренд, пока не существует. Однако, если вы закроете на замок в помещении трех маркетологов и
попросите их описать базовые характеристики бренда как понятия, то чтобы их выпустили, они,
возможно, и выработают согласованный пресс-релиз по этому вопросу. Однако большинство
маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд – это «специфическое имя,
символ, дизайн или, в более общем случае, некоторая комбинация из указанных составляющих,
которые применяются для выделения конкретного продукта продавца» (Peter
Doyle, 1994). Это очень
похоже, например, на определение, предложенное Ассоциацией американских маркетологов,
скорректированное затем Филипом Котлером (Philip
Kotler, 1994). Дойл далее уточняет свое
определение, описывая успешный бренд как совокупность, состоящую как из продукта, который
удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности,
побуждающей потребителей чувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием у них
убеждения, что данный бренд является более высокого качества или более желателен для них, чем
аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами. Котлер идет даже дальше и фокусирует внимание на
формировании отношений доверия между продавцом и покупателем, описывая успешный бренд
«прежде всего как обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор
качеств, выгод и услуг». Другие авторы, такие, как Лэмбин (Lambin, 1993), предпочитает описывать
бренды в терминах уровня осведомленности потребителей и их способности узнать или вспомнить
продукт.
Искаженный (непреднамеренный) брендинг
Многие продукты и услуги как на потребительском, так и на промышленном рынке имеют символы,
имена, уникальный дизайн и цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению
их имиджа и не поддерживают постоянными инвестированиями в маркетинговые коммуникации, без
чего другие бренды не обходятся. Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию
на рынке нагревательных приборов, используемых как в домах обычных потребителей, так и в
промышленных условиях. Rolls-Royce
– это синоним высокого технического качества авиационных
двигателей. С течением времени, по мере того как такие продукты и услуги становятся все более
известными на рынке, их названия все сильнее ассоциируются с конкретным уровнем цены и качества и
становятся одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная
деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции
производителя (в основе которого лежат накопленные знания).
Имеются доказательства, что на степень достоверности маркетинговых сообщений в значительной
степени влияет известность названия продукции, с которой подобная информация связана (Smith, 1993),
или название, которое вызывает позитивные ассоциации с качеством и надежностью продукции
(например, ICI в сельскохозяйственных удобрениях и промышленных красках). Этот процесс связан
скорее с механизмом установления доверия (см. главу 2), чем с брендингом, и хотя какая-то часть
потребителей не будет покупать продукцию в неизвестной компании, есть свидетельства, что
присвоение конкретного имени продукту или услуге в целом становится достаточно значимым
фактором для процесса принятия решения о покупке менее разборчивыми потребителями.
Можно утверждать, что разные виды бизнеса имеют очень насыщенные отношения (которые к тому
же часто активно пропагандируются) со своими потребителями, сотрудниками, акционерами,
кредиторами. Эти отношения динамично корректируются общей текущей рыночной ситуацией. Даже
без преднамеренного планирования того, как будет осуществляться обеспечение его корпоративной
узнаваемости или воспринимаемого потребителями имиджа своих продуктов или услуг, бизнес всегда
имеет ту или иную общественную репутацию. На нее неизбежно влияют многие факторы, например то,
как данный бизнес заботится об окружающей среде, какова его вовлеченность в дела местного
сообщества, является ли он лидером по техническим параметрам (так, определенное влияние на