 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
184
общественность оказало объявление корпорации ВР о своей новой корпоративной этике, о котором
было сообщено в начале 1997 г.).
Отношения потребителей и непотребителей с бизнесом становятся более положительными для той
деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не
связанных с извлечением прибыли (например, спонсорство банком NatWestBank концертов, даваемых в
обеденное время в лондонском Сити). Таким образом, даже без преднамеренной разработки бренда
некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и
услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением,
связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителя в отношении того, насколько
надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых
коммуникаций (рис. 11.1).
Рис. 11.1. Каким образом потребитель относится к продукции:
1 – родовой, или базовый продукт; 2 – искаженный бренд (непреднамеренные, или непланируемые, коммуникации);
3 – бренд (преднамеренные, или планируемые, коммуникации)
Таким образом, значительная часть коммуникаций бизнеса с рынками может быть непланируемой,
случайной (ad
hoc) и несовпадающей с тем имиджем, который этот бизнес хотел бы сформировать и
которой маркетологи по бренду стараются целенаправленно реализовать. Грязный грузовик для
доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные сообщения об этой организации,
особенно если его водитель не очень вежлив по отношению к другим пользователям дорог. Та часть
бюджета, которая выделяется в этой организации на рекламу или на кампанию продаж, будет затрачена
без пользы, если такие грузовики не будут регулярно приводиться в надлежащий порядок.
Этот пример показывает, что нежелание тратить небольшие суммы денег на одно направление
бизнеса (например, на мойку транспортных средств, которая должна осуществляться ежедневно, и на
обучение водителей правилам вежливого поведения на дорогах) может сильно нарушить воздействие на
большую часть потребителей общего маркетингового коммуникационного набора, на который
выделяются достаточно значительные денежные средства (Hill
and
Hillier, 1977). Не оправдавший
обещаний бренд является неизбежным, постоянно присутствующим и всегда готовым сработать
механизмом, похожим на противопехотную мину, который в самый неподходящий момент может
поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителями.
Важность влияния искаженного или непреднамеренного бренда в коммуникациях, имеющих к нему
отношение, заключается в том, что если потребители затрудняются с оценкой качеств самого продукта
(качества, определяемые непосредственно в ходе опробования продукта, такие, как вкус, цвет, запах),
то, для того чтобы оценить предлагаемый им продукт, они переключат свое внимание на более
доступное для восприятия качество бренда – название, производитель, имидж, реклама (Zeithami, 1988).
Для предотвращения появления искаженного бренда, отрицательно воздействующего на потребителей,
и для гарантирования получения максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые
коммуникации, бизнес должен сформулировать для себя общую политику, определяющую, каким
образом ему следует интегрировать все аспекты своей общественной узнаваемости. Левитт (Levitt,
1962) утверждает, что на указанный искаженный или непреднамеренный бренд можно воздействовать