 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
182
Спасти целый континент. В Интернете стартовала программа Hold
Hands («Протянем руки через
Америку»).
Спасти нашу планету. Можно получить данные об убытках страховых организаций из-за
тайфунов, чтобы показать, как атмосферные явления связаны с глобальным эффектом,
обусловленным с выбросом газообразных веществ. Поскольку Web позволяет более легко
обмениваться информацией, страничка о выбросе химических веществ (http://foe. co.uk/cri)
позволяет вам вводить почтовый код и получать карту соответствующей местности с указанием
городов и соответствующим числом зарегистрированных выбросов химических веществ. Такая
информация бесплатно доступна в режиме распределенной объектной среды, однако только в
табличном формате, требующем специальных химических значков (New
Media
Age. 1995. 14
декабря).
Лоббировать служащих правительства. Люди, формирующие общественное мнение, и группы
давления прибегают к Сети как к средству коммуникации. Например, многочисленные группы по
проблемам склероза обмениваются информацией о поставках и издержках новых лекарств,
появляющихся как в США, так и в Европе. Новые группы пациентов могут сравнивать степень
продвижения в испытании этих лекарств на глобальном уровне (PR Week. 1995. 9 июня).
Вести обсуждение в режиме реального времени. Обсуждения Relay Chat (которые у «сетевиков»
идут под аббревиатурой IRC –
Internet Relay Chat) похожи на радиообмены за тем исключением,
что набираются при помощи клавиатуры.
Вопросы для обсуждения
1. Каким образом Интернет может помочь менеджеру по маркетингу?
2. Каким образом Интернет может препятствовать менеджеру по маркетингу?
3. Не является ли Интернет просто очередным модным увлечением?
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: БРЕНДИНГ
Учебные цели
Понять, каким образом происходит формирование брендов как комбинации предоставляемых
потребителю преимуществ рационального и эмоционального характера.
Научиться различать типы брендов и ситуаций, в наибольшей степени благоприятных для их
использования.
Разобраться в формах языка и социальной сущности, которые позволяют брендам быть
эффективными.
Оценить арену для использования бренда и правила, действующие в этом случае.
Разобраться с концепцией узнаваемости бренда.
Научиться выявлять различной силы проявления собственных марок и производственных
брендов.
Понять базовые стратегические подходы к брендингу и разобраться в сущности текущих дебатов,
связанных с оцениванием брендов.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Что такое бренд?
Компоненты бренда
Ключевые характеристики бренда
Бренды как добавленная стоимость
Способы восприятия брендов
Позиционирование
Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями
Бренды как основа для социальных смыслов
Персонализированность бренда