 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
176
интеграцию, масштабы, продолжительность взаимодействия с потребителями, оптимизацию бренда и
т.п.
Прежде чем вы попытаетесь разработать онлайновую стратегию, необходимо получить ответы на
группу вопросов, перечисленных ниже.
Понимание базовых целей и аудитории
Почему следует действовать в онлайновом режиме? Не является ли этот подход просто очередным
модным увлечением, связанным с конкурентной паранойей, или за ним лежат более
основательные операционные и коммуникационные причины?
Каковы цели и функции вашего Web-сайта?
Каким образом ваш сайт сможет обеспечивать поддержку общим целям маркетинговых
коммуникаций?
Каким образом он сможет поддерживать заданное позиционирование?
Определите бренд, тип применения и имидж, формируемый у пользователя, и как ваш сайт
сможет их поддерживать?
В чем заключается уникальность торгового предложения на основе вашего бренда и как сайт
сможет их поддерживать?
В чем выражается устойчивое конкурентное преимущество вашей организации и как сайт сможет
их поддерживать?
Определите свою целевую аудиторию.
Каким образом Web-сайт сможет помочь им?
Каким образом целевая аудитория при новом подходе будет вознаграждена?
Что сможет обеспечить на сайте высокий трафик?
Как мы сможем помешать нашим конкурентам выйти в спонсируемые области?
Стратегический динамизм
Сможем ли мы совместить нашу стратегию с другими ключевыми системами, например с
непосредственной рассылкой сообщений, продажами по телефону, выписыванием финансовых
платежных документов и т.п.?
Является ли сайт динамически планируемым, например, может ли он участвовать в транзакциях?
Сможет ли сайт воспользоваться динамизмом маркетинга типа «один – одному»?
Может ли сайт использоваться для развития диалогового режима с аудиторией?
Сможет ли организация работать в диалоговом режиме, поскольку отказ от взаимодействия часто
воспринимается аудиторией как оскорбление?
Стратегические связи
Каким образом будет осуществляться кампания продвижения сайта?
Сможет ли эта кампания интегрировать все остальные коммуникации?
Какие связи, союзы и узловые моменты должны быть разработаны (особенно в отношении
продукции, у которой нет конкурентов), чтобы увеличить число входных точек?
Стратегические коммуникации
Будет ли сайт обладать узнаваемостью, создавать хороший настрой и формировать контентные
области вокруг полезных метафор?
предусматривается ли повторное приглашение пользователя на сайт?
Предоставляется ли пользователю вознаграждение или существует какая-то другая причина для
его повторного посещения?
Обеспеченность ресурсами
Сколько ресурсов потребуется, во-первых, для начала работы сайта, а во-вторых, для поддержания
его работы?
Кто будет оплачивать его работу, из какого бюджета: средств, выделенных на рекламу, паблик-
рилейшнз, баз данных, обслуживание потребителей?
Кто будет обслуживать сайт, отвечать на вопросы, поступающие по электронной почте,
модернизировать контент и т.п.?
Итак, онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет
разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты,
позволяющие в конце концов доводить первоначальный запрос до продажи. В качестве альтернативы
такая стратегия может разрабатываться с основной целью – обеспечить онлайновое присутствие с
перспективой разработки базы данных, которая в будущем будет применяться для маркетинговых