 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
18
Темы, рассматриваемые в данной главе
Что такое коммуникация?
Каким образом понимаются сообщения?
Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса
Что такое коммуникация?
Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого
человека. Никаких затруднений в понимании такого определения обычно не возникает. В этом процессе
существуют отправитель, получатель и сообщение, передаваемое от первого ко второму. Однако на
практике коммуникация – это очень сложный процесс, для понимания которого нужно знать несколько
концепций и взаимозависимостей, очень важных с точки зрения маркетолога.
Коммуникация – это межличностная деятельность. Она зависит от социальной среды, в которой
протекает, и людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи
различных способов, используемых иногда одновременно. В рамках такого определения легче
понимать деятельность продавцов как межличностный процесс, однако даже реклама использует
те личностные суррогаты и послания, которые более всего подходят разной социальной среде и
разному времени дня.
Отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить
сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его
интерпретировать. Для этого приходится осуществлять рыночные исследования.
Отправителю также необходимо удостовериться, что сообщение не только получено, но и понято.
Маркетолог собирает в ходе обратной связи некоторые данные, которые могут свидетельствовать
о воздействии отправляемых им сообщений на рынок, и добавляет их в свою систему сбора и
анализа маркетинговой информации.
Отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно
должно иметь ту форму и быть написано на том языке, которые получатель может понять.
Другими словами, сообщения должны быть разработаны профессионалами, понимающими, как
сделать их эффективными.
Существует потребность иметь чистый, без препятствий, путь или канал для отправки сообщения,
через который получатель, в свою очередь, может сигнализировать о том, что оно получено и
понято. Сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная
связь должна интерпретироваться правильно.
Для того чтобы четче выразить эти концепции и взаимозависимости, мы воспользуемся некоторыми
моделями коммуникационного процесса, которые полезны для маркетолога.
Модели коммуникационного процесса
Наличие хорошей модели системы бизнеса и процесса маркетинга, с которыми маркетолог имеет
дело, помогает ему быстрее идентифицировать последующие собственные действия, действия других
сотрудников и выявлять свои неправильные шаги или ошибки коллег. В этом отношении модель
похожа на список контрольных вопросов. И так же, как он, может совершенствоваться в ходе
повседневной практики. Однако в отличие от подобного списка, модель маркетинга помогает
объяснить, как и почему маркетолог выполняет те или иные действия. Она является своего рода
представителем особо значимых характеристик реального мира и передает все его сложности в более
простой (часто графической) форме таким образом, что отношения между различными частями
процесса могут быть легче поняты и соотнесены с некоторыми отдельными маркетинговыми
действиями.
Чем более подробной является маркетинговая модель, тем полнее она отражает опыт маркетолога и
тем глубже и всестороннее позволяет ему оценить решаемую проблему. Если, например, маркетолог
понимает, что можно повысить цены и при этом объем продаж изменится мало, он для такого анализа
использует имплицитную модель неэластичности спроса при изменении цены. Иногда, однако, чтобы
отразить изменившуюся ситуацию, необходимо отыскать и использовать новую модель или взять
компоненты уже существующей и составить из них новую конфигурацию. При необходимости
маркетолог может пользоваться эксплицитной моделью, помогающей ему и самому лучше обдумать
проблему, и передать свои представления о ней другим партнерам по бизнесу.