 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
16
Ответы на все эти проблемы позволили указать на изменения в коммуникационном ландшафте,
которые начали происходить в начале 90-х гг. Они стали результатом комбинации новой технологии и
лучшего использования прежних приемов и методов. Эти изменения в основном касались следующего.
Персональные компьютеры (ПК) резко уменьшились в размерах при одновременном повышении
мощности и снижении цены. Этот процесс благодаря совершенствованию чипов и общей
миниатюризации наблюдался на протяжении длительного времени. Как в Европе, так и в США
число людей, владеющих ПК, резко возросло. В Великобритании, например, свыше 30% взрослого
населения имеют ПК, а почти 60% семей имеют, по крайней мере, один компьютер.
Возрастающими темпами увеличивается количество домов, где есть потенциальные возможности
для установки терминалов для информационных технологий, позволяющих осуществлять
интерактивные коммуникации.
Новые телевизионные среды, такие, как спутниковые и кабельные, позволяют иметь большое
число каналов для коммуникаций. Кроме того, кабельное телевидение позволяет обеспечивать
интерактивность с отдельными домашними хозяйствами.
Быстрыми темпами идет разработка информационных технологий и эффективных систем,
использующих базы данных, где могут храниться сведения об очень большом числе населения.
Это в сочетании с более совершенными технологиями в области печати и дистрибьюции
персонализированных прямых сообщений предоставляет дополнительные возможности для
осуществления коммуникаций на заказ и в больших масштабах.
Новые комбинации информационных технологий и оборудования, интегрированных в
производственные комплексы под управлением системы автоматизированного проектирования и
производства (CAM-CAD), обеспечивают возможность производства продукции с учетом
требований отдельных заказчиков в большом масштабе и по той же цене, что и при массовом
производстве. Теперь на заказ могут готовиться не только коммуникации, но также продукты и
услуги.
Новые формы электронной коммуникации, такие, как е-мейл и Интернет, обеспечивают
потребителям взаимодействие с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме.
Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее
фотографии и тексты, а Web-сайты проектироваться вокруг отдельных брендов и компаний.
Человек, покупающий через Интернет, может в онлайновом режиме задавать интересующие его
вопросы, то же самое может делать и маркетолог. Это позволяет привести к окончательному
замыканию кольца массовой маркетинговой коммуникации. Обратная связь теперь может
осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе.
Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, становится великим уравнителем в
сфере конкуренции, поскольку качество Web-сайта зависит в первую очередь от творческих
способностей разработчиков, а не от рыночной мощи. Маркетологам необходимо будет
разрабатывать способы дифференциации коммуникаций, чтобы они были более приспособлены
для передачи сообщений в киберпространстве (см. главу 10, где это описано более подробно).
Теперь потребителя больше нельзя представлять в виде человека, сидящего в кресле перед
телевизором и удаленного от маркетолога так, что требуется несколько недель, чтобы отреагировать на
полученное сообщение. Потребителю также нет необходимости лично посещать магазин, где
размещение продукции на полках должно быть оплачено заинтересованными компаниями,
предоставляющими большие скидки за это розничным торговцам. В настоящее время он может
существовать в киберпространстве и все охотнее прибегает к этому. Как в США, так и в Европе
динамика подсоединений к Интернету все время нарастает. Так, в Великобритании в 1997 г. было 3
млн. пользователей Интернета, а к 2000 г., как ожидается, их будет 8 млн. Многие из них используют
это средство, чтобы получить еще до совершения покупки какого-то продукта полную информацию о
нем.
Данное направление, имевшее в 1993 г. нулевую базу, в настоящее время демонстрирует
экспоненциальный рост как по показателю доступа к Интернету, так и по продолжительности
пользования им. Другими словами, появляется киберпотребитель, который теперь может располагаться
в любой точке планеты, т.е. не ограничен никакими географическими рубежами. Это означает, что
маркетологам придется все чаще действовать на киберрынках, которые являются глобальными и на
которых целевые рыночные сегменты в конце концов становятся глобальными сегментами. В
Интернете уже созданы отдельные Web-сайты, которые в течение года посещают миллионы