 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
165
Незапрашиваемые бизнес-предложения, например рассылка е-мейлов, нарушают правила нетикета
(кодекс поведения в Сети). Реакцией на это становится флейминг (негативные, критические
высказывания), наглядным примером которого являются 25 тыс. злобных ответных посланий,
отправленных двум американским юристам, которые разослали через электронную почту различным
организациям и людям незапрашиваемые предложения о сотрудничестве.
Паблик-рилейшнз
Сеть может расширять границы дистрибьюции новостных релизов. Текстовые, фотографические и
видеоновости могут распространяться через Сеть и через электронные корзины редакторов новостей.
Очень занятые журналисты, требующие последней информации, фотографий или комментариев для
более быстрой их загрузки на свои компьютеры, могут обращаться в пресс-помещения Web-сайтов или
секции новостных релизов. Журналистам могут помочь специализированные наборы цифровых
инструментов. Недавний фильм «Войска звездного назначения», снятый студией Buena
Vista, имел
такой набор: заранее подготовленный мини-Web-caйт, наполненный материалами, имеющими
отношение к указанному фильму, который может быть инкорпорирован в любые Web-сайты медийных
партнеров, агентов по дистрибьюции или промоутеров собственных Web-сайтов.
Несколько крупных организаций регулярно отслеживают новостные группы, чтобы знать, что
говорится об их компании или бренде. Сеть позволяет организации изнутри формировать мнение на
основе повседневной жизни ее посетителей. Так, базирующаяся в Лондоне компания Hyperiink
Ltd
разработала новый продукт, который называется Netscanner, предназначенный для просмотра
Интернета и поиска уничижительных комментариев об отдельных компаниях и их продукции.
Сеть может в значительной степени ускорить формирование неформального мнения и помочь с
кризисным менеджментом. В качестве примера можно привести катастрофическую для Intel ситуацию,
когда потребители раздраженно сообщали о выпускаемых ею чипах Pentium, которые регулярно
сбоили. Это можно было бы предотвратить, если бы корпорация своевременно отреагировала на такие
жалобы в онлайновом режиме.
Быстрая игра тегами
Группа студентов недавно начала рассылку сообщений в несколько новостных групп, ругающих
компанию De
Vry
Inc., занимающуюся техническим обучением, которая благодаря отслеживанию
складывающейся ситуации участниками новостной группы почти мгновенно выявила для себя
появившуюся проблему. Чтобы ответить соответствующим образом на представленные аргументы, De
Vry стала прикреплять свой ответ к тем сообщениям, которые отправлялись таким образом, чтобы
каждый, получающий критическое сообщение о De
Vry
Inc., получал и ее послание, в котором точка
зрения была противоположной (Pagan's Interactive Weekldy).
Хотя это звучит иронично, новый коммуникационный ландшафт может ослабить роль
«привратника», которую исполняют в настоящее время специалисты по паблик-рилейшнз. Если пресса
получит непосредственный доступ к Web-сайту организации, она может обходиться без услуг этих
специалистов, которые занимаются управлением взаимодействия с прессой. Одним из смелых подходов
такого рода является публикация негативных сообщений, связанных с паблисити какой-либо
организации, на ее корпоративном Web-сайте. Компания, которая подвергается атаке, сохраняет
некоторый контроль над ситуацией, так как она может тут же ответить своим критикам. Shell
воспользовалась подобной тактикой во время серьезной критики, которой подверглась несколько лет
назад из-за ее поведения в Нигерии. «Двойной аргумент» (предоставляющий обе точки зрения)
позволил Shell восстановить в определенной степени доверие к себе и приглушить некоторые
критические высказывания в ее адрес.
Кампании продвижения продаж
Если Web-сайт все еще считается современным медийным средством, то, как и любое другое такое
средство, он может участвовать во всех типах кампаний продвижения продаж, начиная от проводимых
конкурсов до сбора электронных купонов за каждый визит. Более того, традиционные кампании по
продвижению продаж при помощи Web-сайта могут проводиться более целенаправленно. В
определенном смысле адрес URL (адрес Web) указывается на каждой единице FMCG (упаковке,
используемой в такой кампании, которая должна приглашать аудиторию посетить указанный Web-
сайт). Специфические кампании по продвижению продаж через Web могут также привлекать часть
потребителей, которые уже ориентированы на действия в киберпространстве и к ним привыкли. Выход