 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
164
Передаваемая реклама может блокироваться интернетовскими фильтрующими системами, которые
могут надежно ограничивать доступ чужой рекламы, поступающей на Web-сайты. Программное
обеспечение, подобное так называемому «кибер-ситтеру» (по аналогии с бебиситтерами), которое было
первоначально разработано для недопущения сомнительных материалов с некоторых Web-сайтов,
может также применяться и для блокирования нежелательной рекламы. Фильтры, отсекающие часть
поступающего материала, в целом увеличивают скорость загрузки, однако по мере того как время
подсоединения и загрузки сокращается (благодаря новым техническим решениям), фильтры могут
использоваться все реже и реже.
Непосредственная рассылка сообщений
Интернет – это относительно новый коммуникационный инструмент, одна из форм кампаний
продвижения, которые могут обеспечить динамичный диалог с пользователями. Кроме того, это
интерактивный инструмент, характеризующийся нелинейным воздействием на потребителей. Вот
почему важно обеспечивать расширение, упрочение и усиление ценности бренда как в интерактивном,
так и в полностью интегрированном способе, а не в варианте «массовых, проникающих и
незапрашиваемых рассылок» (Smith, 1996). Поэтому, несмотря на привлекательное предложение 30
млн. имен всего за 99 долл., им не следует пользоваться, чтобы получить адреса для рассылки
незапрашиваемых сообщений по электронной почте.
Массовые незапрашиваемые е-мейлы (известные также как «спэм») воспринимаются аудиторией в
киберпространстве обычно с негодованием. Спэммеры, прибегающие к массовым рассылкам через
электронную почту, иногда блокируются поставщиками электронных услуг, которые хотят защитить
своих подписчиков от нежеланных «мусорных» е-мейлов. Например, компания Cyber
Promotions
оказалась на грани банкротства, после того как сервер, который ее обслуживал, удалил эту компанию из
интернетовской службы за рассылку «мусорных» е-мейлов. Сообщается, что такие интернетовские
службы, как CompuServe и America
on
Line разработали дополнительные блокирующие системы,
которые позволяют защищать их подписчиков и «предохранять кибер-промоушнз и компании от
приемов спэма при дистрибьюции незапрашиваемых сообщений коммерческого характера в
онлайновом режиме» (Ragan's
Interactive
Weekly). Другие интернетовские провайдеры услуг также
готовятся воспрепятствовать спэммерам и даже подавать на них в суд за злоупотребления в Web.
Иски к спэммерам
Техасский суд оштрафовал спэммера из Калифорнии на 13 тыс. долл. и, кроме того, заставил его
заплатить 5 тыс. за судебные издержки, когда техасская Ассоциация провайдеров интернетовских услуг
и ряд граждан подали иск о возмещении ущерба, нанесенного им в результате действий этого человека.
Дело рассматривалось по законам о причинении вреда, небрежности, нарушения права владения личной
собственностью, присвоения движимого имущества и доступа со злоупотреблением при помощи
компьютера (Nua Surveys, 1998).
Некоторые компании утверждают,
что располагают обширными электронными базами данных
людей, которые довольны, когда получают коммерческие е-мейлы. Эти компании формируют базы
через партнерство с другими Web-сайтами (иногда участвуют десятки тысяч Web-сайтов), на которые
посетители могут подписаться, чтобы получать сообщения по интересующим их вопросам. Это
является подходом типа «выраженного согласия» (opt-in), который похож на непосредственную
рассылку сообщений, когда вас запрашивают, согласны ли вы получать подобные сообщения в
будущем, что отличает этот подход от варианта «выраженного отказа» (opt-out), при котором
пользователь получает такие сообщения до тех пор, пока он или она не блокирует свой почтовый ящик
для получения подобных сообщений.
Самый безопасный способ – это собирать самим имена ваших потребителей и другую информацию о
них, на основании чего формировать собственную базу данных. Для этого очень полезно поддерживать
диалог с отдельными посетителями, добровольно соглашающимися получать от вас сообщения,
которые, конечно, не являются спэмом. Маркетинг типа «один – одному» доказал, что он позволяет
маркетологам обеспечивать удержание потребителей и тем самым сокращать необходимость в
привлечении новых потребителей. Более подробно маркетинг на основе баз данных описывается далее
в разделе «Разработка онлайновых стратегий».
Массовые рассылки подвергаются критике