 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
163
Диапазон применения онлайновой рекламы все время расширяется, а число ее типов возрастает.
Постоянно появляются новые рекламные идеи: от шокирующих изображений и графических
увеличений квазиWEB-сайтов I-Candy до «умных» баннерных реклам (способных собирать сведения о
пользователях), от «традиционных» (если этот термин здесь уместен) баннерных реклам до вставок
(которые приветствуют потребителей в течение 10 с, прежде чем появляется запрашиваемый контент) к
20-секундному появлению бренда в виде накладок. В главе 11 все это рассматривается более подробно.
В обычных условиях присутствия в Сети реклама может осуществляться не столь эффективно, в
частности, когда она ведется в онлайновом режиме, так как потребители хотят получать
вознаграждение за просмотр вашей рекламы, принимает ли это вознаграждение форму развлечения,
нового опыта, новых знаний или выступает в виде денежных выплат. Вполне может случиться, что
аудитория будет получать оплату в том или ином виде и за просмотр рекламы, изготовленной на заказ.
Платежи могут выражаться в виде приглашений, ваучеров, бесплатных подарков или участия в
конкурсах. Другими словами, традиционная рекламная модель в настоящее время претерпевает
заметные изменения.
Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана. В этом случае выбранные
рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD
ROM) на собственный экран. Загружаемые
сохраняемые экраны становятся рекламой бренда, который сопровождает содержание этих экранов.
Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер
пользователя не применяется в активном режиме (чтобы не бездействовал). Рекламное агентство не
получает комиссионных от этого нового медийного средства, никто в этом случае не покупает
пространство, только аудитория осуществляет активный выбор и позволяет собственному медийному
пространству, которым она владеет (экран ПК), использоваться для рекламирования. Так,
«сохранялка» экрана Anticipation корпорации Guiness была загружена пользователями 100 тыс. раз. По
оценке корпорации, эта «сохранялка» появлялась на 500 тыс. экранах хотя бы раз, так как она активно
поощряет посетителей сайта скопировать ее на свой экран.
Интегрированные рекламы на основе «сохранялки» экрана
Когда Guiness рекламировала свою «сохранялку» экрана, число запросов в нее увеличилось только за
два дня на 260%. Идея заключается в том, что, когда люди покидают офис, последнее, что они видят в
нем, это «сохранялка» экрана Guiness, и они думают: «Да, хорошо бы сейчас выпить пинту пива (Mandy
Sowter Guiness, 1998).
Традиционные рекламные модели претерпевают изменения. Возьмите, например, прием
«выгорания». Когда человек видит какую-то рекламу дважды, смысла в дальнейшем ее повторении нет.
Джитендра Валера (Jitendra
Valera) из NetGravity утверждает, что «пользователи Интернета чаще
возвращаются к своим любимым сайтам, чем к просматриванию журналов. Поэтому, чтобы создать по-
настоящему эффективную кампанию, вам необходимо размещать рекламу на таком сайте, который
может управлять ротацией рекламы на основе его посещения конкретными посетителями. Реклама
может выдаваться в динамичном режиме, в зависимости, в том числе, и от пола пользователя (с учетом,
что он или она раньше добровольно зарегистрировал информацию этого рода). Валера полагает, что в
этом проявляется уникальность Web: ни одна другая медийная среда не позволяет осуществлять столь
полного контроля над рекламой, чтобы она была правильной по сущности, размещалась в правильном
месте, в правильное время и для правильных потребителей.
Паразитные чужаки проникают в Web
Сообщают, что Unilever подготавливает рекламы, которые рассказывают о том, что чужаки пытаются
контактировать с пользователями Web. Подсоединяющиеся к тематике программы Apollo, посвященной
духам Lynx, пользователи приглашаются на преднамеренно причудливый баннер, в странный
аудиовизуальный мир, в котором раздаются таинственные звуки, которые слышит пользователь.
Однако почти тут же в этот процесс вмешивается неизвестное пользователю программное обеспечение,
чтобы выяснить, с какой Web-страницы этот пользователь пришел, и затем делает точную копию, в
которой заменено несколько ключевых слов в искаженном компьютерном коде и появляется чужая
графика, поэтому когда пользователь нажимает на кнопку возврата на первоначальную страницу, то
обнаруживает чьи-то попытки прислать ему сообщение через текст на внешне «той же странице» при
помощи искаженного, с помехами сообщения (описание приема, называемого «паразит», используемого
интерактивным агентством Lateral).