 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
160
7. Дистрибьюция
Уже было сказано, что сложности возникают, когда центр активности в Интернете меняется от
маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по территориям
порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что
это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как
разработка телевизионной рекламы. Однако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или
услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques
Lambin, 1993) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организатора
обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций. Такие
компании, как Coca-Cola, считают собственный опыт в дистрибьюции очень серьезным источником
конкурентного преимущества.
Доставка продукции
Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные передачи, наборы фотографий, библиотеки,
записи, пакеты программного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно
доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами
дистрибьюции, так как производители обходят розничных торговцев и осуществляют продажи
потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к
примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы,
будут нарастать очень быстро (см. далее раздел 8 «Продажи»). Музыкальная отрасль традиционно
продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же
мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы
привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате
возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем),
который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать
необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей (см.
далее раздел 4 «Осложнения глобального уровня»).
Онлайновое производство
FujiFilm запустила FujiFilm Fotonet, интернетовскую службу печати фотоснимков (www.fotonet.com).
Любой персональный компьютер типа PC или Mac с подсоединением к Интернету может переслать
цифровые файлы непосредственно в FujiFilm, чтобы там с них были напечатаны фотографии (New
Media Age. 1997. 24 июля).
Доставка услуг
Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно
применяют цифровые способы дистрибьюции. Многие службы, которые являются полностью
нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может
осуществлять в очень широких масштабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию.
Посмотрите, например, на галерею Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее
посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей
совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на
более широкий рынок.
Закупки продуктов и услуг
Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг
нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поездок, места в
гостиницах, аренда автомобилей и небольших самолетов уже стали популярными покупками,
осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа
потребителей к компании. Известно, что, если какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему
можно с легкостью получить через различные каналы, которые экономически оправданы, это скорее
всего приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще
одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко
не все потребители имеют одинаковые медийные средства и покупательские привычки. Однако под
воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс
совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и
до его опробования, совершения покупки, оказания послепродажных услуг, предоставления средств для
напоминания о повторных покупках и полезных советов о том, как целесообразнее и полнее можно