 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
15
Маркетинговый
набор: процессы
В видах бизнеса, занимающихся предоставлением услуг, производство
продукции часто происходит в то же самое время, когда потребитель получает
услугу, поэтому метод и технология такого производства также передает
сообщение, важное для потребителя и для других людей, имеющих какое-либо
отношение к этому. Примером отрицательной и непреднамеренной
коммуникации является, скажем, кассовый аппарат, который при обслуживании
покупателя вышел из строя или не возвращает его банковскую кредитную
карточку
Маркетинговый
набор:
материальное
доказательство
Основным коммуникационным инструментом является общее визуальное
представление бизнеса. Так, оформление и чистота транспортных средств – это
динамичное сообщение с высоким, но практически неизмеряемым влиянием на
рынок. Вывески магазинов и оформление витрин следует трактовать как
рекламу- напоминание. Упаковка продукции – это трехмерная реклама на
полках магазина
Рыночные
исследования
Большинство рыночных исследований не касается новых, только возникающих
рынков, а в основном описывает, что думают о продукции уже существующие
потребители. Многие крупные виды бизнеса также часто прибегают к рутинным
рыночным исследованиям для отслеживания своего имиджа, который
складывается о них у потребителей. К сожалению, вместо развития целостных
стратегий коммуникации такие исследования в основном стимулируют эти виды
бизнеса тратить больше средств на рекламу
Паблик-рилейшнз
Паблик-рилейшнз только периодически оказывается под контролем
маркетингового подразделения, но в рамках маркетингового бюджета его трудно
оценить с точки зрения издержек. Однако некоторые виды деятельности по
паблик-рилейшнз, такие, как спонсорство спортивных соревнований или
культурных мероприятий, могут быть измерены и выражены в показателях
затрат
Новая эра кибернетического потребителя
До середины 80-х гг.
XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым. Но
уже тогда маркетологи обладали способностями воздействовать на целые популяции и отдельные
целевые группы внутри них, однако этот доступ им был гарантирован только при условии, что они
покупали подходящее время на телевидении. В настоящее время маркетологи имеют более широкий
арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и
кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда,
большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность
обеспечивают только личные продажи.
Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную
связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи
должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе
процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать
нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вычислены. В 80-е
гг. по заказам отдельных розничных торговцев, например компании Sainsbury в Великобритании, на
телевидении проводились некоторые эксперименты ограниченного масштаба, связанные с покупками
для дома, однако впоследствии они никогда не развивались до полномасштабных проектов. Теперь и
спутниковое, и кабельное телевидение имеет специальные каналы о покупках для дома, однако они не
являются интерактивными.
Кроме того, с точки зрения подгонки продукции на заказ для отдельных клиетов большинство
доступных коммуникационных инструментов имеет ограниченные возможности. В какой-то степени ее
позволяет преодолеть маркетинг на основе баз данных, особенно если удается его объединить с прямой
рассылкой, однако персонализация, которую можно в этом случае обеспечить, в середине 80-х гг. была
в основном ограничена фамилией и адресом потребителя.