 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
157
пользователей технической документацией, позволяет потребителям самим решать собственные
проблемы, в результате чего общее число телефонных звонков этого рода в Sun сократилось на 20%.
Поль Мак-Фарлэнд (Paul
McFariand) развил этот подход еще дальше, добавив «нулевые издержки для
продвижения Web-сайта к абсолютно целевой и ключевой для корпорации аудитории», для чего в
корпорации теперь применяются заранее записанные целевые сообщения-ответы, передаваемые
автоматизированным коммутирующим устройством.
Теперь до того как звонок поступит к оператору, система связывается со звонящим человеком и
сообщает ему, по какому конкретно телефону он должен обратиться со своей проблемой. Для этого
даются также адреса соответствующих Web-сайтов и рекомендуется отправлять свои запросы,
заказывать брошюры и годовые отчеты, через электронную почту. Кроме того, система уведомляет
пользователей, как они могут получать специализированную литературу и получать ответы на свои
вопросы (если эти вопросы относятся к категории наиболее часто задаваемых) через Web-сайт, если,
конечно, такой вариант общения их устраивает. После таких советов часть звонящих вешает
телефонную трубку и обращается к Web. Предпочитающие более традиционные способы
взаимодействия остаются на связи и через какое-то время соединяются с оператором. В результате и те,
кто самостоятельно прервал собственный телефонный звонок, и те, кто его продолжил, удовлетворены
– их проблема в конце концов оказывается решенной. Однако следует помнить, что этот подход не
всегда может быть полностью позитивным, так как в кризисных ситуациях, а также при выпуске на
рынок новой продукции или проведении кампании в прессе коммутатор может быть перегружен
выдаваемыми ответами и поэтому труден для доступа.
4. Разработка новой продукции (РНП)
Все рынки со временем отказываются от большей части предлагаемой раньше продукции, что
обусловливается многими факторами, вызывающими перемены, которые могут быть самыми
разнообразными – политическими, экономическими, социальными, техническими, этическими или
демографическими. Из этого следует, что все продукты и услуги должны постоянно улучшаться, а
устарелые модели – своевременно заменяться новыми. Многие успешно действующие компании
прибегают для этого к политике РНП, которая гарантирует их долгосрочное закрепление на рынке
(например, Gillette считает, что около 30% ее ежегодных продаж приходятся на новые продукты, под
которыми понимаются те, которые появились на рынке в течение предыдущих пяти лет). Другие
организации не столь жестоко придерживаются такой ориентации, нацеленной на РНП. Но какой
подход они ни использовали бы, в любом случае Интернет им может существенно помочь. Однако
сначала одно предупреждение: прежде чем вы займетесь новыми предложениями для потребителей,
удостоверьтесь, что у вас есть возможности справиться с потоком заявок на них, отправкой
подтверждений об их получении, анализом, дальнейшей разработкой и обратной связью. Такие
«накладные мыслительные расходы» должны помочь вам справиться с многочисленными реакциями
потребителей, которые могут последовать в результате вашего предложения.
Сбор творческих идей
Идет ли речь о кампании продвижения продаж или новых продуктов, Web-сайт предоставляет очень
полезный источник идей, предлагаемых потребителями, которые его посещают. Например, Jo
Boxer,
компания, занимающаяся производством нижнего белья, попросила покупателей через электронную
доску объявлений рассказывать забавные истории, которые у них так или иначе связаны с нижним
бельем. В ответ на эту просьбу компания получила более 10 тыс. историй, лучшие из которых были
опубликованы в виде книги. Эта акция позволила создать великолепный список адресов для
непосредственной рассылки сообщений, который легко превратить со временем в соответствующую
базу данных, если продолжать собирать ответы покупателей и тщательно их отслеживать. И конечно,
онлайновые фокус-группы (о которых говорилось выше), также как дискуссионные группы, могут
предлагать новые идеи, часть из которых вполне пригодна для того, чтобы стать основой для
разработки завтрашних новых продуктов и услуг.
Продукты, изготавливаемые на заказ
Хорошо продуманная база данных позволяет определить, какие потребители что конкретно хотят.
Например, вполне доступно выяснить, каким потребителям нравятся все типы рекламы, каким очень не
нравятся все типы рекламы, а каким отдельные виды. На основании полученной информации можно
достаточно легко готовить онлайновую газету с соответствующим содержанием «на заказ». Можно еще
более детализировать подход и получать специальные карточки рейтинга каждой рекламы.
Ускорение РНП