 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
156
онлайновом мире его мощь во многом определяется степенью интерактивности, возможностью легкого
доступа и близостью по духу. Отношения могут также поддерживаться за счет комбинации онлайновых
и офлайновых средств, таких, как синхронизированные обратные телефонные звонки, доступные всем
посетителям Web-сайтов.
Динамичный маркетинг отношениями поощряет массовое производство на заказ, что не только
приводит к сокращению операционных издержек, но и предоставляет выгоды более длительного
характера. Первый же маркетолог, которому удастся осуществить в полной мере маркетинг типа «один
– одному», получит очень большое преимущество над другими. Если в такие отношения инвестировать
хорошие средства, а затем тщательно их поддерживать, то остальным соперникам, которые отстали в
применении этого приема, будет очень трудно, если вообще возможно, угнаться за победителем.
3. Обслуживание потребителей
Система самообслуживания потребителей
Хорошо разработанные Web-сайты предлагают для потребителей, которые имеют доступ к
Интернету, круглосуточное обслуживание. В этом случае они фактически обслуживают себя сами.
Большинство подразделений, отвечающих за обслуживание потребителей, обычно сталкивается с
одними и теми же их проблемами, которые могут быть легко устранены после получения простого
совета, дающегося понятным языком и в дружелюбной форме. На наиболее часто задаваемые вопросы
ответы могут выдаваться очень оперативно и в онлайновом режиме. При этом они должны быть
четкими, понятными, вежливыми и дружелюбными (см. пример с Кэрол Миклебора, приводимый
ниже). Вполне возможно включать в такой ответ персонализированные сообщения для потребителя,
предназначенные для того, чтобы убедиться, что после того, как он или она выполнит рекомендуемые
действия, проблема будет устранена. Те же трудности, которые не могут быть преодолены в
онлайновом режиме, устраняются специальной командой по обслуживанию в течение времени, которое
потребитель считает разумным.
Кто такая Кэрол Миклебора (Carol Mickleborough)?
Это человек, который написал за год потребителям 10 млн. писем. Для многих из 600 тыс. членов
клуба авиакомпании British
Airways ее имя определенно кое-что говорит. Каждая третья жалоба,
приходящая в ВА, адресована лично ей. Каждый десятый телефонный звонок в эту авиакомпанию
делается, чтобы пообщаться именно с ней, причем многие звонящие спрашивают ее по имени.
Проведенные исследования показали, что каждый десятый член указанного клуба (т.е. всего 60 тыс.
человек) полагает, что у него с Кэрол сложились те или иные личные отношения (David
Haigh.
Marketing Business. 1997. Март)
Злоупотребления при использовании системы самообслуживания потребителей
Любая служба обслуживания потребителей может ухудшить отношения с ними, если ее
реагирование на запросы замедленное, неэффективное или вообще отсутствует. Проблемы этого рода
усиливаются в еще большей степени, когда уже взвинченные потребители не могут дозвониться или
получить четкий и доброжелательный ответ. Это особенно часто случается при применении Интернета.
В обозрении, подготовленном журналом Computerword, сообщается о результатах тестирования
времени реагирования служб обслуживания потребителей в крупных компаниях, указанных в числе
первых 50 по рейтингу журнала Fortune. Время реакции на запросы, поступающие на их Web-сайты, как
оказалось, самое разное. Как правило, пользователи Интернета ожидают, что реагирование на их
проблемы будет достаточно оперативным, однако только треть из тестируемых компаний ответила на
полученный запрос в течение последующих 24 ч, а некоторые, среди которых были такие известные
структуры бизнеса, как Nike, Mobil и US
Airways, вообще не соизволили на него отреагировать. Таким
образом, обращение на их Web-сайты породило неудовлетворенных потребителей, чьи проблемы были
откровенно проигнорированы. Вам не следует злоупотреблять терпением ваших потребителей и своим
молчанием оскорблять их. Однако эта болезнь, как показывает практика, вполне поддается лечению, так
как относится к категории «детских»: большинство организаций еще только учатся обслуживать своих
потребителей через Web и поэтому пока находятся в самых первых «классах» этой компьютерно-
сетевой «школы».
Сокращение издержек при использовании системы самообслуживания потребителей
Потребители, которые сами себя обслуживают, экономят для организации много времени и денег.
Например, круглосуточная работа подразделения корпорации Sun, обеспечивающего своих