 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
155
Онлайновые исследования помогают получить информацию и идеи, касающиеся новой продукции,
новых кампаний продвижения и даже способов снижения издержек. Об этом мы поговорим ниже.
Шпионы в Сети
Национальная компьютерная разведывательная система в США сообщает, что многочисленные
американские шпионы отказались от многих традиционных разведывательных штучек и сейчас для
сбора необходимой информации пользуются преимущественно Сетью и что масштабы такого сбора
информации огромны (Nua Surveys. 1997. Сентябрь).
2. Формирование баз данных
Тысячи, сотни тысяч и иногда миллионы заинтересованных посетителей, навещающих какой-то
конкретный Web-сайт, приводят к появлению совершенно новых возможностей – получению сведений
о них и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога, который становится важным
инструментом в стратегии маркетинга отношениями. Такой диалог может вестись как в онлайновом,
так и в офлайновом режиме, с использованием как онлайновых, так и настоящих рождественских
открыток, каталогов, специальных предложений, схем развития лояльности и т.п. Подробности о
посещении сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации (это
касается даже простого захода на сайт) или в заполнении им каких-то специальных форм, которые
запрашиваются для приглашения его для участия в конкурсах, раздаче бесплатных подарков и
получения о нем дополнительной информации.
Всемирные клубы
В настоящее время приемы на основе баз данных и маркетинга отношениями помогают создавать
современные клубы с членством нового рода. Вот как сказал по этому поводу Майк Эльмз (Mike Elms):
«В нынешней глобальной деревне появляется нечто очень привлекательное, позволяющее стать частью
всемирного клуба, поскольку оказывается, что можно выяснить, кто еще разделает такие же, как у тебя,
интересы на другой стороне планеты... другими словами, племенные чувства у нас все еще очень
сильны... мы по-прежнему хотим испытывать чувство единого общества и социума» (см. Приложение
10.2, в котором подробнее говорится о создании виртуальных сообществ). Интернет такую возможность
предоставляет. Наглядным примером, показывающим один из способов удовлетворения указанной
выше потребности, является Internet Sky Blue Army («Армия голубого неба»).
Футбольный клуб Ковентри-сити и виртуальный Гудини
Группа пользователей из футбольного клуба Ковентри-сити решила, что хотя их любимый клуб
регулярно оказывается в положении, когда ему грозит переход в более низкую лигу, он проявляет
чудеса выпутывания из труднейших положений. И вот появились футболки с изображением Гудини
*
, на
которых перечислены такие ситуации, когда спасение приходило буквально в последние дни
соревнований, – всего это случалось 10 раз. История создания этих футболок следующая. Сначала был
образован онлайновый комитет. Его члены при помощи собственных Web-сайтов разместили свои
предложения о дизайне таких футболок, а затем голосование, проведенное в онлайновом режиме,
выявило, какая из моделей оказалась предпочтительнее. В таком же режиме отобрали компанию,
занимающуюся производством футболок, которой переслали дизайн, после чего было изготовлено 150
футболок, купленных затем членами клуба. Теперь их часто можно увидеть во время матчей, причем
даже фанаты соперников обычно встречают их аплодисментами (Paul McFarland, 1998).
*Человек, прославившийся необычайной способностью избавляться от любых пут и оков и выбираться из самых
сложных ситуаций. – Прим. перев.
Динамичный маркетинг отношений
В настоящее время появились новые возможности для динамичного маркетинга отношений, т.е. речь
идет о переходе от массовых имиджей к имиджам, которые готовятся под конкретных пользователей
(массовое производство на заказ). Для осуществления этого необходимо иметь непосредственную
обратную связь и устанавливать прочную зависимость между брендом и потребителем. Можно
предположить, что в данном случае бренды должны рассматриваться как открытые мультимедийные
пространства, построенные на чувстве общности. Дискуссионные группы, вовлеченность членов и
динамичное реагирование помогают создать у людей чувство сопричастности и «активного владения»
брендом. Если при традиционном подходе на мощь бренда могут влиять визуальные приемы, то в