 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
145
реагировать на изменяющиеся условия внешней среды, т.е. жить и умирать в соответствии с законами
естественного отбора. Возможно, удастся вывести потребителей, стойких к опасным вирусам. В
настоящее время эта ситуация ставит перед маркетологами новые проблемы, побуждая их создавать
собственных заказчиков, собственные системы оплаты и собственные типы потребления.
Другие исследователи утверждают, что цифровые хаотичные города будущего и «угнетенный
информационный класс» будут сбалансированы появлением новых цифровых сообществ, способных
успешно решать проблемы завтрашнего дня. Изменениям в покупательской мощи потребителей,
выросшей благодаря разработке потребительских ИТ, будут противостоять обширные и точные
маркетинговые базы данных, создаваемые крупнейшими структурами бизнеса (мегакорпорациями). ИТ
побуждают маркетинговые организации, подобно рекламным агентствам, существенно пересматривать
свои подходы. По мере того как СМИ все больше фрагментируются и в их работе все активнее
используются Web-сайты, концепция рекламного агентства, в том виде, какой мы ее знаем сейчас,
может скоро устареть. Независимо от того, что лежит в основе всего этого, конкурентная паранойя или
признание больших возможностей ИТ, в настоящее время маркетологи все активнее переходят к
цифровому маркетингу, так как информационные технологии в целом и Интернет в частности
предоставляют гораздо больше возможностей, чем традиционные средства. Так, Интернет предлагает
маркетологам широкий диапазон приемов, часть из которых может помочь им в их работе, а часть –
помешать.
Сейчас становится общепризнанным мнение о том, что победителями в будущем промышленном
соперничестве окажутся те структуры бизнеса, которые подходят к технологиям как к своему
стратегическому оружию и стараются воспользоваться всеми их возможностями. Из этого вытекает
логический вывод: маркетологам следует возвращаться к соответствующим ИТ каждые три года и
снова досконально их изучать. Как всегда в подобных случаях, нам поможет история, из которой мы
можем узнать, что, скажем, люди, жившие в Великобритании во времена правления королевы
Виктории, т.е. свыше 100 лет назад, имели своего рода е-мейл, посещали своего рода виртуальные
музеи и даже совершали киберпреступления. В настоящей главе все это рассматривается более
подробно, а также указываются отдельные вопросы, с которыми сталкиваются маркетологи в новой
ситуации, основную конфигурацию которой задает Всемирная паутина, опутавшая уже сейчас почти
весь земной шар. Прежде всего, мы разберемся подробнее с переменами, в основе которых лежат
информационные технологии, так как мир под их воздействием изменяется очень быстро. Здесь мы
пытаемся зафиксировать общее ощущение происходящих перемен при помощи демонстрации выборки
информационных «битов» и информационных «кусков», тщательно отобранных из самых
разнообразных источников.
Признание факта перемен под действием ИТ
Иногда перемены могут осуществляться очень медленно, почти незаметно для постороннего глаза.
Часто в таких случаях люди узнают об изменениях из внешних сообщений и воспринимают их
достаточно спокойно, не считая эту тематику значимой даже для простого обсуждения или иного
реагирования. Так, новости о клонировании животных или об искусственном интеллекте
воспринимаются в обществе нормально, поскольку передаются дикторами, которые одеты в привычную
для нас одежду, а не носят комбинезоны, как персонажи в кинофильме «Звездный путь». Поэтому
вполне объяснимо, что такие новости телезрители порой пропускают, т.е. не все узнают об изменениях,
которые уже в ближайшем будущем в значительной степени повлияют на деятельность организаций, в
которых работают эти зрители. Примером подобного легковесного отношения к происходящим на
глазах переменам может служить следующее высказывание ответственного редактора издательства
Prentice Hall Business, сделанное им в 1957 г.: «Я мог бы исколесить эту страну с севера на юг и с запада
на восток и пообщаться с лучшими ее представителями, после чего с полным основаниям мог бы вам
заявить, что обработка данных – это временное увлечение, о котором забудут уже через год». New
Media Age, 1996. 27 июня.
Динамика разработок и применения ИТ быстро возрастает
Все технологические знания, которые мы применяли в 1992 г., в 2050 г. составят только 1% общего
объема знаний, которые будут накоплены к тому времени. Если вы тогда уже выйдете на пенсию, то
увеличение этого объема на 10 000% для вас будет иметь значения, однако надо задуматься над тем, что
через пять лет мощность ИТ по сравнению с настоящим временем возрастет уже на 1000% (World
Euturist Society).
ИТ приводят к информационным перегрузкам: возникновение «синдрома усталости от
информации»