 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
131
Компания действует через три американских центра, расположенных в Атланте, Денвере и
Хьюстоне. В Европе ее центры находятся в Лондоне и Париже, а проводимые оттуда операции связаны
с Великобританией, континентальной Европой и странами Дальнего Востока.
В 1990 г. INVESCO (тогда известная как MIM
Britannia) была одной из лидирующих структур
бизнеса, занимающихся менеджментом инвестиций в Великобритании, контролировала более 15%
рынка услуг по подготовке руководителей и сотрудников и имела долю на рынке взаимных фондов в
этой стране 5%.
Однако в течение следующих четырех лет INVESCO столкнулась с рядом серьезных проблем,
связанных с законодательными, финансовыми и управленческими аспектами ее деятельности,
результатом чего стало сокращение ее рыночной доли до 1%. Одновременно ее отношения в сфере
паблик-рилейшнз стали отрицательными и даже враждебными.
Так как в бизнесе произошел ряд изменений фундаментального характера, это привело к тому, что
INVESCO сфокусировала свою деятельность на сфере розничных операций. В настоящее время
INVESCO занимает место в первой четверке аналогичных структур по показателям деятельности во
всех ключевых фондах, она произвела реструктуризацию команд, занимающихся продажами, заняла
новую позицию по отношению к рекламе и реализовала программу обеспечения корпоративной
узнаваемости. Внутренним преобразованиям в значительной степени помогли изменения ее внешнего
восприятия, вызванные реализацией стратегии обновления и получением новой энергии.
Сегодня INVESCO может получать выгоды от своей независимости, глобальной сети офисов и
дистрибьюторов и обладает хорошими показателями деятельности своих фондов в Великобритании,
Европе и странах Юго-Восточной Азии.
Второй этап. Цели
INVESCO решила добиться четырех основных целей. Ключевой целью для коммуникационной
стратегии стало повышение осведомленности и профиля INVESCO в глазах потенциальных и текущих
дистрибьюторов и широкой общественности. Для того чтобы изменить восприятие заказчиков и
обеспечить поступление полной и постоянной информации о деятельности компании, ее продукции и о
будущих разработках, было необходимо
выбрать соответствующие коммуникационные процессы.
Предполагалось, что INVESCO восстановит часть рынка, которую она уступила в прежние годы
конкурентам, особенно в сфере подготовки руководителей и сотрудников. Вся продукция должна
обеспечить оптимальный уровень соотношения между поступлениями и издержками и предлагаться в
первую очередь на основании результатов исследования дистрибьюторских потребностей.
Третий этап. Стратегия
Стратегия
Ключами к коммуникационной стратегии INVESCO являются целеполагание и сфокусированность,
причем, скорее на посредниках, чем на широкой общественности с наибольшими потенциальными
выгодами для INVESCO.
Стратегия заключается в координировании рекламной кампании, целью которой является сообщение
о ключевых показателях деятельности фондов, экспертиза основных составляющих бизнеса и
поддержка коммуникаций через интегрированный набор материалов из сферы паблик-рилейшнз для
поддержки продаж, непосредственной рассылки сообщений и презентаций. Эта кампания проводится
через постоянное рекламирование в выбранных национальных газетах и отраслевых журналах. В
рекламе содержатся одинаковые основные элементы, которые представляются все время в целом в
одном и том же ключе. Однако составляющие сообщения различаются в зависимости от целевой
аудитории.
Стратегические выборы
INVESCO проанализировала главным образом два варианта возможных стратегий. В условиях
противодействия враждебной прессы она могла либо вообще отказаться от любых форм коммуникации,
либо перегруппировать свои операции и после этого запустить скоординированные коммуникации
через различные медийные средства.
Важным первым шагом было восстановление процесса менеджмента инвестициями для обеспечения
наглядных свидетельств того, что INVESCO предоставляет заказчикам надежные услуги по
менеджменту фондами. Затем была перестроена работа с продавцами и маркетинговой командой (здесь
главное внимание стало уделяться работе с основной продукцией) и осуществлена перестройка
отношений с выбранными посредниками.