 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
132
В рассматриваемом контексте важно слово «выбранный». В прежние годы INVESCO продавала (или
пыталась продать) все свои продукты сразу всем посредникам. В новой стратегии она хотела бы
распределять ресурсы по тем посредникам, которые в первую очередь обеспечивали для INVESCO
максимальный потенциал бизнеса.
Вторым важным шагом стало упорядочивание работы продавцов с продукцией, которая была в
целом лучше, чем у соперников. На этом этапе планировалось проведение интегральной программы
поддержки, скоординированной с прямыми коммуникациями и осуществляемой в форме выпуска
специальной литературы и информации о показателях деятельности, распространяемой среди ключевых
дистрибьюторов.
Четвертый и пятый этапы. Тактика и действия
С целью поддержки деятельности команд по продажам с помощью углубления сущности
передаваемого сообщения выбранным посредникам INVESCO начала осуществлять программу
семинаров. Эти семинары, которые проводились в течение половины дня, давали посредникам
возможность «попробовать» продукцию обновленной INVESCO из первых рук.
На следующем этапе INVESCO предприняла интенсивные исследования среди ключевых
потенциальных и существующих посредников бизнеса. Эти исследования были инструментом, при
помощи которого принималось решение об изменениях рекламных предложений и продуктов и делался
акцент на важности регулярных персональных контактов.
Должное внимание было уделено и паблик-рилейшнз. Как мы видели, в прошлом отношение
INVESCO с прессой были очень плохими. Когда стало ясно, что продукция компании заслуживает
доверия и появилась возможность для нормализации отношений, INVESCO начала устанавливать
активные контакты с прессой. Такой подход быстро принес желаемые результаты, и позитивные акции
в сфере паблик-рилейшнз начали трансформироваться в позитивные запросы посредников, которые в
течение нескольких лет «не доверяли» бренду INVESCO.
Когда перечисленные выше этапы были пройдены, INVESCO начала активную кампанию по
рекламе. Структура и содержание этой кампании в некоторой степени определялись воздействием, во-
первых, не слишком веселой истории компании Morgan
Grenfell (которая происходила в основном на
территории Европы), во-вторых, результатов собственных исследований, а в-третьих, интуитивных
представлений о том, в чем нуждается рынок в настоящее время.
INVESCO выбрала эту стратегию, так как чувствовала, что она будет иметь наибольшее воздействие
и что каждый последующий этап будет усиливаться предыдущими. Как показала практика,
предположения оказались справедливыми.
Шестой этап. Контроль
Все маркетинговые издержки тщательно отслеживались. Каждый этап коммуникационного плана
проходил всестороннюю проверку на затраты, и получаемые результаты измерялись и сопоставлялись с
полученным доходом и планируемыми объемами заказов. Каждая реклама строилась так, чтобы она
строго соответствовала конкретному направлению бизнеса. Эффект от постоянного мониторинга также
позволил соответственно реагировать на действия, выполняемые в рамках реализуемой стратегии,
выявляя те, которые работали и которые не работали. При таком подходе INVESCO смогла
распределять свои ресурсы таким образом, чтобы получить более хорошие результаты и иметь
возможность обосновывать дополнительные издержки, если в них появлялась потребность.
После того как в конце 1995 г. коммуникационная стратегия начала реализовываться, в течение года
объем продаж значительно вырос и к декабрю 1996 г. составил 115% по сравнению с декабрем 1995 г.
Вопросы для обсуждения
1.
Каким образом можно применить модель СЦСТДК для составления любого плана маркетинговых
коммуникаций?
2.
Выберите успешную коммуникационную компанию и примените для ее анализа модель СЦСТДК.
3.
Воспользуйтесь подходом СЦСТДК для планирования ваших собственных маркетинговых
коммуникаций.