 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
129
Если оба эти положения являются приемлемыми, то коммуникационная стратегия становится
понятной: необходимо, чтобы компания сфокусировалась на коммуникации своих сильных сторон и
зафиксированных достижений в нескольких ключевых секторах (в этом случае это маркетинговые
услуги, здравоохранение, местное самоуправление и финансовые институты) и, учитывая небольшое
требуемое число клиентов, должна сконцентрировать свои усилия на развитие отношений с
несколькими ключевыми структурами, принимающими решения в каждом секторе. В самой компании
стратегия была известна под названием «Коммуникации по установлению отношений с клиентами».
Сфокусированность на внутренних коммуникациях стала не случайной. Это было главным условием
для успеха программы коммуникаций, в которой все сотрудники играли свою роль: при окончательном
анализе видно, что все отношения сводятся к людям, и внутренние коммуникации, направленные на
активизацию работы сотрудников, стали центральной частью всей деятельности etc limited.
Стратегические варианты
Конечно, не удивительно, что решение выбрать стратегию «Коммуникации по установлению
отношений с клиентами» (которая оказалась очень успешной) было не первой попыткой и даже не
самым очевидным вариантом из всех рассмотренных. Прежде всего, чтобы лучше понять сущность
собственных предложений, была сделана попытка обратиться, как рекомендуется в учебниках по
маркетингу, к ключевым проблемам, имеющим отношение к корпоративному бренду etc
limited: к
осведомленности и образовательному процессу. Однако обе эти попытки успехом не увенчались.
Стратегия «повышения осведомленности» провалилась прежде всего потому, что не смогла создать
вокруг названия etc
limited слишком большого шума: имеющихся средств для рекламы и для
формирования прочных отношений с медийными структурами у нее никогда не было достаточно для
того, чтобы обеспечить необходимый уровень динамичности, а без этого расходы на данное
направление в конце концов оказываются потраченными напрасно.
«Образовательная» стратегия также оказалась неудачной, причем не из-за недостатка к ней интереса
со стороны целевой аудитории, а из-за неудачи, связанной с невозможностью преобразовать этот
относительно абстрактный интерес в реальные консультационные проекты.
Таким образом, когда специалисты etc limited опубликовали книгу о том, как из небольшого бизнеса
стать бизнесом средних размеров, к этой проблематике уже существовал большой интерес, однако
отсутствовала связь, позволяющая преобразовать интерес в деловые отношения.
Интеграция коммуникационного набора
Успешная стратегия, т.е. «Коммуникации по установлению отношений с клиентами», интегрировала
относительно небольшое число коммуникационных инструментов, причем надо отметить следующее:
реклама была отвергнута как слишком дорогая, чтобы с ее помощью можно было получить
достаточную динамику, и как слишком неприцельная по своей природе, если учесть размер
целевой аудитории;
отношения с медийными средствами (часть паблик-рилейшнз) были предназначены в первую
очередь для того, чтобы они могли возобновиться при помощи непосредственной рассылки
сообщений, если исходить из допущения, что одни они не могли обеспечить достаточно значимую
динамику.
Вместо этого применяемая стратегия имела только те коммуникационные инструменты, которые
могли быть объединены непосредственно для установления и наращивания отношений с клиентами в
течение длительного времени, а именно:
маркетинг на основе баз данных;
семинары по проблемам, вызывающим определенного рода интерес для целевых сегментов
аудитории;
деятельность по установлению отношений с медийными средствами в отраслевой прессе,
связанной с целевыми секторами;
деятельность более общего характера по установлению отношений с медийными средствами
(например, на страницах национальной первоклассной прессы, посвященных вопросам
менеджмента), усиливаемая через непосредственную рассылку сообщений ключевым клиентам;
корпоративная литература, подготовленная на заказ для ключевых секторов;
факторы, работающие на продажу.
Применялись и другие инструменты этого же типа. Основной критерий для использования данного
маркетингового коммуникационного набора был: может ли он помочь создать или упрочить отношения
между etc limited и ее целевыми рынками?