 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
128
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Паблик-рилейшинз
Деятельность в местах продаж
Реклама в прессе
Запуск продукции первого апреля
Рис. 8.3. Тактика Hewlett-Packard: подробности реализации стратегии
Пример 6. Компания etc limited: консультанты но кадрам
Первый этап. Ситуация
etc
limited
– это относительно молодая компания (учрежденная в 1992 г. четырьмя директорами-
основателями, каждый из которых все еще работает в ней). Она была основана для того, чтобы
предоставлять консультационные услуги по работе с кадрами, проводить курсы и тренировки по
развитию менеджерских навыков, а также создавать учебные классы для таких занятий. Сейчас ее
оборот составляет свыше 2 млн. ф. ст. и в ней 30 сотрудников, которые работают в трех офисах,
расположенных в центре и южной части Лондона.
После учреждения организация испытывала трудности, которой были достаточно значительными,
что объяснялось следующим:
экономический спад в стране все еще продолжался (или организации чувствовали, что он
продолжается), и поэтому денежные средства, выделяемые на консультационные услуги по
вопросам кадров, были урезаны, т.е. в течение этого времени компании привыкли к тому, чтобы
не покупать подобных услуг;
база данных etc
limited о клиентах была небольшой и в значительной степени перегруженной
сведениями из общественного сектора (учитывая прошлый опыт ее основателей);
помимо личных контактов эта организация не обладала рыночным присутствием и продавала
консультационные услуги командам, которые занимаются менеджментом, не имея значительных
франшиз по бренду, что всегда является неблагодарной задачей (наиболее значимая причина).
Второй этап. Цели
Очевидно, если etc
limited собиралась добиться успеха и быстро наращивать свою деятельность,
важнейшей задачей для нее было поддержание поступления денежных средств и увеличение оборота.
Ее маркетинговая программа в целом ставила конкретную цель – увеличение продаж с 250 тыс. ф. ст. в
1992 г. до 1 млн. к концу 1995 г. Одновременно, для того чтобы создать более привлекательным баланс
своих клиентов, была поставлена цель получить как минимум 50% продаж и прибыли от частного
сектора. Среди специфических коммуникационных целей были: повысить осведомленность целевой
аудитории о продукции etc
limited (с первоначального уровня), углубить понимание этой аудитории о
предложениях etc
limited (что само по себе является важным фактором, когда предлагаемый на рынке
продукт относительно абстрактен), а также создать запоминающийся имидж, который отражал бы
внутренние ценности, связанные с этическим поведением, профессионализмом и стараниями
сотрудников компании доставить своим клиентам максимальное удовлетворение.
Третий этап. Стратегия
В итоге принятая коммуникационная стратегия была относительно скромной по масштабам и очень
сфокусированной по целевым показателям. И хотя она была «неброской», ей удалось, как мы увидим
ниже, обеспечить хорошие результаты.
Сердцевиной стратегии является взаимодействие двух ключевых положений:
относительно небольшая организация, такая, как etc
limited, должна в первую очередь
рассчитывать на свои силы и не пытаться предоставить любые услуги любым заказчикам;
число клиентов, требуемое для обеспечения целей etc limited, относительно невелико.