 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
127
Недавние исследования актива бренда HP
LaserJet, проведенные по всей Европе, показали, что
Hewlett-Packard для увеличения предпочтительности своей продукции больше не может полагаться
только на выгоды реактивного характера. Было установлено, что потребители реагируют на бренд на
эмоциональном уровне и что их покупательские решения все чаще обусловливаются выгодами именно
этого рода. Исследование показало, что стратегия HP
LaserJet, которой к тому времени было четыре
года (ее основой стал пересмотр стандартов качества печати), является стратегически обоснованной,
эмоциональная привлекательность бренда, построенная на ожиданиях, считается престижной, а у HP
сформирован имидж надежной компании. И тем не менее эту стратегию можно было бы сделать более
динамичной и в большей степени передающей чувство тепла. Оказалось также важным, что
повышенная эмоциональность позволит бренду HP
LaserJet стать доступнее для большего числа
потребителей, действующих в более широком диапазоне видов бизнеса.
Коммуникационная стратегия была выбрана на основе удержания позиции высокого качества,
однако, с учетом модификации способа общения с потребителями и за счет более воспринимаемого и
живого имиджа бренда. Это было сделано, чтобы потребители с большей вероятностью сформировали
более персонализированное и прицельное отношение к бренду, чего труднее добиться только
рациональными способами, такими, как конкурентная цена или предложения, связанные с кампаниями
продвижения в местах продаж.
Коммуникационной платформой, которая появилась как результат этой стратегии, стал следующий
лозунг: «Не важно, в каком бизнесе вы действуете, HP
LaserJet позволит вам, чтобы ваш бизнес
выглядел еще лучше». Эта платформа будет использоваться для разработки общей кампании по
формированию бренда, а также как основа, на которой будут строиться все другие виды деятельности,
связанные со всеми формами использования HP LaserJet.
Стратегия была достаточно всеохватывающей, чтобы позволить осуществить запуск полностью
интегрированной кампании, включающей прессу, постеры, прейскуранты, непосредственную рассылку
сообщений и деятельность в местах продаж. Как и в случае с «попугаем», реализация осуществлялась
через рекламу в прессе, маркетинг, связанный с розничной торговлей, и операции, проводимые в местах
продаж.
Целью использования медийных средств для бренда HP
LaserJet было обеспечение максимальной
осведомленности потребителей о рекламном сообщении и тем самым повышение предпочтительности
данного бренда (обратите внимание, что уровень осведомленности о рассматриваемом бренде к этому
времени был уже очень высоким).
Эти цели должны быть решены при помощи (в рамках выделенного бюджета) стратегии, отдающей
приоритет частоте упоминания, а не доле охвата потенциального рынка принимаемыми там
сообщениями.
Предполагалось обеспечить доставку сообщений с требуемым охватом потенциального рынка ко
всем аудиториям: специализированному малому бизнесу и журналам по ПК (их читают как
специалисты, так и боссы – энтузиасты всего нового), широкой публике – через публикации в прессе
общего и специализированного назначения, а также через компьютерные журналы общего назначения.
Постеры рекомендовались для начального этапа кампании, т.е. для обеспечения осведомленности о
новом творческом направлении, при этом ставка делалась на большие города или на места с высоким
потенциалом последующих продаж.
Четвертый этап. Тактика
Тактика была фактически задана общим подходом, используемым в компании HP, которая прибегает
к квартальным отчетам, на основании которых она обычно действует. Бюджеты здесь также
выделяются ежеквартально, а планы использования медийных средств готовятся во временном формате
трех месяцев. Все это обусловило форму проведения рассматриваемой кампании, т.е. в виде трех или
четырех крупных операций, выполненных в течение года.
Деятельность в рамках паблик-рилейшнз началась 1 марта, за месяц до запуска продукции, с
основной целью – вызвать к ней первичный интерес. К тому времени, когда за две недели до выпуска
продукции в продажу началась активная деятельность прессы, которая продолжалась в течение месяца,
места продаж уже получили соответствующие информационно и рекламные материалы.
Местные рынки
Планирование использования медийных средств было гибким на каждом местном рынке и
осуществлялось там самостоятельно, однако, в соответствии с общими рекомендациями по применению
принтеров и постеров. Отдельные рынки не ограничивались рекомендованными медийными средствами
и могли применять другие при условии, если, конечно, новые варианты были оправданы.