 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
126
Hewlett-Packard изобрела лазерную печать на принтере и в 1984 г. предложила ее на рынке. В то
время стандартной технологией была матричная печать. Принтеры Hewlett-Packard
LaserJet оказались
революционными по своей технологии и предоставили потребителю преимущества, связанные с более
быстрым, качественным и бесшумным процессом печати. В последние 15 лет Hewlett-Packard
продолжала задавать стандарт, в сопоставлении с которым измерялась и продукция ее конкурентов. Это
касается как производителей, так и экспертов отрасли. Исследования по бренду HP
LaserJet
показывают, что в своей роли неоспоримого лидера на рынке лазерных принтеров HP LaserJet владеет
родовой категорией высокого качества печати и всех сопутствующих ей преимуществ.
HP
LaserJet имеет рыночную долю в Европе в размере 53,1%. Хотя ни один из конкурентов HP
LaserJet не может похвастаться рыночной долей в секторе лазерной печати более чем 25%, некоторые из
них в отдельных странах и секторах в настоящее время представляют существенную угрозу ее бренду.
Это особенно относится к Canon, Epson, Oki и Lexmark (IBM), действующим в экономичном секторе
рынка.
Основной угрозой для более традиционной лазерной технологии оказалась технология струйной
печати, имеющей комбинацию низкой цены, хороших цветовых возможностей и все время
повышающихся показателей по скорости печати и возможности объединения принтеров в сети.
Второй этап. Цели
Основной целью Hewlett-Packard было обеспечение роста рыночной доли на рынке лазерных
принтеров. Для реализации этой цели на очень конкурентном рынке требовалась коммуникационная
стратегия, позволяющая концентрироваться на демонстрации потребителям предпочтительности
моделей данной корпорации (хотя общая осведомленность о Hewlett-Packard на рынке лазерных
принтеров была очень высока и превышала 75,3%, по показателю предпочтительности у потребителей
ее бренд имел только 48,8%. Это особенно было критично для самых дешевых моделей, где
предложения конкурентов с еще более низкими ценами могли переманить потенциальных покупателей
уже непосредственно в местах продаж принтеров.
Третий этап. Стратегия
Основной задачей с точки зрения творческого подхода было усилить ключевое понятие: «Не важно, в
каком бизнесе вы действуете, HP LaserJet позволит вам, чтобы ваш бизнес выглядел еще лучше».
Было крайне необходимо, чтобы новая творческая идея ясно передавала высокое качество (что сам
применяемый для печати инструмент позволит бизнесу выглядеть лучше), отражала новый, более
воспринимаемый и живой бренд HP
LaserJet и была достаточно гибкой, чтобы могла использоваться
при помощи всех элементов набора, выбранных для кампаний продвижения.
Кампания, которая была для этого разработана, строилась на идее, в основу которой была положена
мысль, что для производства хороших оттисков требуются действительно высокие навыки. Наглядным
примером навыков, которые, если используются правильно, могут производить прекрасные предметы,
стало искусство оригами (японские фигурки, складываемые из бумаги). Аналогичный процесс
наблюдается и в делопроизводстве, где требуется большое умение создавать документы с прекрасным
внешним видом и подготавливать убедительные презентации. Возможности HP LaserJet таковы, что он
может предоставить вам все инструменты, с помощью которых вы можете это сделать. HP
LaserJet
может помочь вам создавать качественную продукцию, например, выпустить прекрасный документ,
который, в свою очередь, позволит вашему бизнесу сформировать более профессиональный и
убедительный имидж в глазах остального мира.
С помощью искусства указанный подход можно было представить в очень наглядном и
убедительном виде. Бренд HP LaserJet успешно изображался как теплый и подходящий, в то время как
важное для потребителей сообщение о «качественной печати» доводилось до потребителей таким
образом, чтобы принтер и его печать выглядели главными героями в каждом отдельном случае.
Животные, выполненные в стиле оригами, также показывали дополнительные преимущества
пользователям, так как позволяли демонстрировать работу их собственных принтеров в самом разном
диапазоне скоростей и степени разрешения, что обеспечивало высокую наглядность.
Выполнить: распечатку «попугая».
Сущность сообщения: «Заставить ваш бизнес в новом году, после приобретения лазерного принтера
HP LaserJet, выглядеть лучше».
Желаемая реакция: «Я никогда не думал, что моя компания сможет позволить себе приобрести
собственный HP LaserJet, теперь мы действительно можем делать нашу работу превосходно».
Обоснования для проведения коммуникационной стратегии