 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
125
Непосредственная продажа Daewoo: отсутствие дилеров позволяло предоставлять потребителям
заверения, что Daewoo отличается от других компаний.
Удобство совершения покупки: никаких споров с продавцами, удобные демонстрационные залы с
бесплатным кофе и местами, где можно оставить детей, никаких продавцов, работающих на
комиссионной основе, и никаких дополнительных платежей.
Общий позитивный настрой: трехлетняя полная гарантия, три года бесплатного обслуживания,
три года полной гарантии.
Вежливое и всестороннее обслуживание: бесплатное предоставление автомобиля и бесплатная
доставка вашего автомобиля из дома в мастерскую и обратно на время его обслуживания.
Эти составляющие сопровождались пятым актом –
более короткой рекламой, которая давалась в
конце второго перерыва и приглашала сообщать свое мнение о продукции компании по указанному
телефону.
Четвертый этап. Тактика
Все данные представлены на рис. 8.2.
Шестой этап. Контроль
Маркетинговая деятельность в компании измеряется при помощи следующих «инструментов».
1) Данные по продажам, получаемые как в самой Daewoo, так и специализированной организацией
по транспортным средствам SMMT.
2) Исследования по отслеживанию ситуации, проведенные Daewoo (через агентство Millward
Brown). Лорд Леверхальм (Leverhuime), основатель современного Unilever, говорят, однажды сказал:
«Половина денег, которые я трачу на рекламу, выброшены зря, однако я не знаю точно, к какой
половине это относится». Исследования Daewoo в свете этого утверждения являются бесценными. Они
не только измеряют результативность рекламы, но и позволяют оперативно корректировать проведение
всей кампании. В какой степени сообщение в целом достигает поставленной перед ним цели? Все ли
люди, которым оно предназначено, его воспринимают?
Рис. 8.2. Рекламный план Daewoo на 1995 г.
3) Диалоги Daewoo (под названиями Guinea
Pig
I – в 1995 г. и Maltreated
Dialogue
– в 1996 г.).
Диалоги Daewoo с потребителями (например, кампания Maltreated) позволяют ей лучше понимать такие
проблемы, как неудовлетворенность потребителей, возникающая в ходе покупки и владения
автомобилем, как в целом, так и по конкретным вопросам. Все эти переменные анализируются и
изучаются, а по результатам этой работы предпринимаются соответствующие решения.
4) Исследования качественного характера.
Пример 5. Лазерные принтеры Hewlett-Packard
Первый этап. Ситуация