 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
124
реклама строится вокруг осведомленности о бренде и направляет потребителей к системе баз данных
Daewoo, формируемой в ходе маркетинга при помощи телефонных общений.
5. Набор для выбора
Масштаб задач, который установила для себя Daewoo требует использования широкого диапазона
маркетинговых и коммуникационных средств, включая дизайн мест розничной торговли, обеспечение
интерактивности в работе мест продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг,
формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшинз и рекламу. Каждый из этих элементов
был строго оттестирован в ходе различных программ, в которых проверялись многочисленные
количественные и качественные показатели.
В качестве первичного средства использовалось телевидение. Оно предоставляет рекламодателю
возможность огромного охвата аудитории, объединяя как аудио-, так и визуальный образы, и позволяют
формировать бренд более быстро.
Чтобы кампанию увидело больше людей и для представления им более подробных сообщений,
использовались национальная пресса и специальные отраслевые журналы по автомобилям. Реклама в
национальной прессе не размещалась в разделах изданий, выпускаемых в выходные дни, как это делают
многие автомобильные компании, а в отделах обзора в секциях, посвященных рынку машин среднего и
высшего классов. Daewoo постоянно представляет свои материалы, имея девять различных
полностраничных вариантов, которые все время друг друга меняют.
В тех областях, где Daewoo открыла свои магазины, она прибегает к постерам и местной прессе, а
также предлагает свою продукцию на рекламных щитах, установленных возле основных торговых
центров. Это было особенно важно, так как таким образом Daewoo могла заполнить пустоты,
остававшиеся в ходе формирования ею сети продаж, которая полностью принадлежала ей.
6. Время
Хотя Daewoo не собиралась продавать свои автомобили до апреля 1995 г., а запланировала
проведение творчески проработанного предварительного этапа, который должен был начаться в
декабре 1994 г., чтобы гарантировать успешность действий при фактическом выходе на рынок.
Выбранная стратегия была связана с планированием и реализацией кампании в ходе трех основных
этапов.
а) Формирование корпоративного доверия. Телевизионная реклама и сообщения в специальной
прессе в октябре 1994 г. продемонстрировали диапазон применяемых Daewoo высоких технологий и
высокое качество ее инженерной продукции. Этот этап вводил имидж «Самая крупная автомобильная
компания, о которой вы когда-либо слышали...»
б) Диалог с Daewoo. Это кампания, проводившаяся с ноября 1994 г. по февраль 1995 г., когда людей
просили рассказывать сотрудникам Daewoo о том, что им нравится и не нравится как владельцам
автомобилей, и что они хотели бы изменить. Чтобы стимулировать получение большего числа ответов,
Daewoo предложила тем, кто отвечал на ее вопросы, принять участие в конкурсе, победители которого
становились 200 водителями-испытателями, получавшими бесплатно автомобиль для его интенсивного
испытания на территории страны в течение года. У этого подхода цель была двойная: показать, что
компания хочет строить свою деятельность с учетом пожеланий потребителей (демонстрация, что
Daewoo действительно фокусируется на потребителях) и сформировать базу данных из 200 тыс.
человек, которая позволит быстро наращивать рост продаж, когда автомобили поступят в торговую
сеть.
в) Запуск бренда. Daewoo является автомобильной компанией, отличной от других потому, что она в
большей степени фокусируется на потребителей. Запуск бренда был с творческой точки зрения самым
трудным этапом всей кампании. Так как Daewoo сформировала действительно иное предложение на
рынке, ей пришлось создать 22 различных сообщения, используемых в ее коммуникациях с
потребителями. Ни одно из них не было по отдельности захватывающим дух, однако кумулятивный
эффект их влияния оказался очень впечатляющим. Известно, что очень трудно согласовать в полном
объеме в рекламе (особенно телевизионной, которая нужна была Daewoo для ускорения формирования
ее бренда) всю серию отдельных сообщений. Был определенный риск, связанный с тем, что люди могли
отдельные подробности не воспринять.
Творческим подходом к проблеме стало решение разделить сообщения на четыре «акта», каждый из
которых имел бы собственный 40-секундный коммерческий телевизионный ролик. Реклама выходила в
виде двух роликов, показываемых во время перерыва в телевизионной передаче, и еще двух,
демонстрировавшихся в следующий перерыв, чтобы зрители имели возможность видеть всю историю,
но не сразу, а порциями, которые легче воспринимаются.