 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
115
Прежде чем отправиться на работу, представитель целевой группы заглядывает в свой электронный
почтовый ящик. Работая совместно с рядом организаций, такими, как Институт директоров, UA может
отправлять свои письма, в которых сообщается информация о данной авиакомпании, и рассылать
приглашения участвовать в программе UA для часто летающих людей, которая называется «Плюс
дополнительные мили». Уже по этому названию понятно, что участники программы являются самыми
лояльными пассажирами United
Airlines, однако, чтобы они могли оставаться таковыми и впредь,
необходима соответствующая информация о полетах, а также о том, что на самолетах этой
авиакомпании
они всегда желанные гости. Собираемая информация содержит сведения о тех людях,
кто часто летает» например: куда они летают, кто из них делает в ходе полета промежуточные
остановки и т.д. Кроме того, осуществляется анализ факторов, акцентирование на которые могло бы
убедить таких пассажиров воспользоваться услугами UA снова. Другими словами, каждое последующее
общение (через коммуникацию) с такими людьми строится все более и более персонализировано, с
максимальным учетом их предпочтений и потребностей, которые были выявлены в ходе предыдущих
общений.
Еще один способ выйти на пассажиров – работа с посредниками, т.е. с агентами по путешествиям,
которые фактически и заказывают для них билет. UA хочет добиться гарантированного наличия у таких
агентов полной информации о маршрутах United
Airlines, всех предоставляемых ею услугах и
расписании полетов, стремится, чтобы они стали фактически ее представителями, и поэтому относится
к ним, как к партнерам. Для этого ней была разработана соответствующая программа (Route
I
Plus), а
члены для ее реализации приглашаются через специализированные отраслевые выставки, рекламу в
отраслевых средствах информации и прямую рассылку приглашений о сотрудничестве. Учебное
пособие к программе является вводным курсом для агента, предоставляя ему начальные сведения об
UA. Эта информация регулярно обновляется и дополняется через информационные бюллетени Skylines
и через сообщения через факс Skyfax, позволяющие быстро передавать требуемую информацию в
отрасль. Таким образом, менеджеры UA стараются обеспечивать максимальную информированность
агентов о событиях в авиакомпании и о новых явлениях, которые имеют к ним отношения.
Контактной точкой в данном случае является обеспечение выхода на целевого потребителя через
рабочее место или сотрудников, которые могут передать сообщение, имеющее отношение к бренду. Так
как многие из традиционных «рекламных» точек контакта уже заняты конкурентами, которые в них
доминируют, UA необходимо думать об этой проблеме более широко, чтобы суметь довести до
сознания своих потенциальных клиентов информацию о United
Airlines как об удобной для них
авиакомпании, совершающей трансатлантические рейсы. Насколько хорошо ей удается решать эту
задачу, показано в табл. 8.1.
Пятый этап. Действия
Менеджмент рассматриваемой здесь программой требует эффективной координации работы всех ее
участников. Когда UA планирует очередной коммуникационный «удар», ей необходимо
проанализировать все каналы, которыми можно для этого воспользоваться. В любом случае сохраняется
основная задача – обеспечить общую направленность сообщения, на упрочение имиджа UA. Поэтому
каждая коммуникационная задача решается при помощи тщательно выбранных приемов менеджмента
планируемых проектов, учитывающих основные даты ключевых мероприятий, даты подготовки и
утверждения коммуникационных материалов, даты инструктажей и т.п.
Таблица 8.1. Стратегия маркетинговых коммуникаций United Airlines
Инструменты коммуникации
Время использования
Реклама – тематический характер
Круглогодичное размещение рекламы на такси, оформление
поездов метро и станции метро в Хитроу (авиапорт)
Использование прессы при всяком удобном случае, если возникает
информационный повод для сообщения, например первый полет
самолета Boeing 777
Реклама – маршруты
Наружные печатные средства с информацией о маршрутах
Использование рекламы как для информации пассажиров о новых
маршрутах, так и для поддержки прежних направлений
Время выхода рекламы согласовано с конкретными